Lucía Casanueva: «La desinformación es un elemento de desestabilización»

Lucía Casanueva, socia fundadora de PROA Comunicación, es experta en comunicación financiera, corporativa y de crisis.

¿Es la desinformación un mal endémico?

Es un problema de enorme magnitud y representa una amenaza para nuestra convivencia pacífica en democracia. La divulgación de noticias falsas conduce a una banalización de la mentira, lo que a su vez relativiza la verdad. El verdadero problema radica en que el valor y la credibilidad de nuestros medios han quedado mermados frente a las opiniones personales. Si la verdad se relega a un segundo plano, enfrentamos una crisis de proporciones significativas. Vivimos en la época de la postverdad, donde los hechos objetivos tienen menos influencia que las apelaciones emocionales y las creencias personales. En este momento, la emotividad y la opinión prevalecen sobre los hechos y la verdad.

¿Cómo se debe combatir?

La desinformación no es un fenómeno nuevo en nuestra vida, porque la mentira y la manipulación son inherentes al ser humano. Sin embargo, la única forma de minimizar los efectos de la desinformación es, por un lado, tener medios de comunicación fuertes e independientes económicamente que hagan algo esencial: contrastar la verdad de los hechos. Por otro lado, debemos hacer un esfuerzo personal a través del conocimiento, ya que con él se puede generar un movimiento para acuñar un gran pacto social que involucre a los gobiernos, a los reguladores, a las empresas y a los medios de comunicación. Sin eso, va a ser muy difícil combatir la desinformación.

¿Qué relevancia tiene la comunicación en las empresas?

Es esencial y cada vez más importante por su impacto económico en las compañías, en su cuenta de resultados. La comunicación profesionalizada tiene un futuro plagado de oportunidades y debe formar parte de la estrategia, no de la táctica. Estamos viviendo momentos de una profunda transformación, lo que impacta en la forma en que consumimos los contenidos y en la forma en la que accedemos a la información. Por tanto, los riesgos reputacionales de las empresas son cada vez más intensos e imprevisibles. Por eso, los consultores de comunicación tenemos que ayudar a las empresas a lograr solidez y coherencia reputacional, en un entorno cada vez más complejo y cambiante. La comunicación corporativa tiene una relevancia creciente.

¿Están preparadas las empresas para comunicar con eficacia?

La mayoría, no. Las empresas necesitan profesionalizar la comunicación e implementarla dentro de una estrategia holística. Y un reto para ser eficaces es mejorar las métricas. Una buena comunicación exige métricas que vayan más allá de las noticias generadas y que evalúe el impacto real en los distintos públicos objetivos. Y aquí también la IA puede ayudar mucho como acelerador de procesos, porque la tecnología y todas las herramientas de analítica de datos van a ser imprescindibles para tener las estrategias de intervención en tiempo real.

¿Cómo se está adaptando el mundo de la consultoría a las nuevas tecnologías?

Las consultoras nos adaptamos en tiempo real a las tecnologías innovadoras y nos intentamos anticipar proactivamente a las nuevas tendencias del mercado, que será clave si queremos abordar la gestión de la comunicación en el futuro.