La publicidad móvil despega por Ángel Valle

Una de las asignaturas pendientes del sector de la publicidad y el marketing es el aprovechamiento como soporte de campañas tanto de los smartphones, como de las tabletas, dispositivos con un crecimiento enorme en los últimos años y con un nivel de penetración cada vez mayor.

Uno de los principales problemas que se encontraban los planificadores era la poca predisposición de los usuarios a recibir publicidad en este tipo de soportes. Sin embargo, este rechazo poco a poco va disminuyendo. Al menos, eso se desprende de los datos del estudio de la Online Publisher Association sobre los usuarios de tabletas en Estados Unidos: el 54% de los usuarios están más receptivos a acceder a «apps» gratuitas, aunque contengan publicidad, cifra que en 2011 era un 40%. Esta idea mantiene la tendencia de la preferencia de acceso a servicios o aplicaciones sin coste aunque conlleve la introducción de publicidad en distintos dispositivos tecnológicos. En el caso de las aplicaciones se ve muy claramente pues, en muchos casos, que existen dos versiones: una gratuita que incluye publicidad y otra de pago sin ella.
Y este dato es muy importante, pues en Estados Unidos aumentan los usuarios de este dispositivo hasta los 74,1 millones de usuarios en 2012; además, el negocio de las apps se estima en 2,6 billones de dólares para este año 2012, lo que representa un crecimiento del 85,7% respecto a 2011.

También, según publica la web sobre tecnología y medios Ymedia, el estudio «Mobile Life» de TNS sobre el grado de relevancia que los usuarios de smartphone adoptan ante la publicidad demuestra que al 23% de los usuarios mundiales les interesa recibir publicidad en su móvil siempre que les sea de relevancia. Otro factor clave es la geolocalización, ya que al 21% le gustaría recibirla si es de promociones cercanas a su ubicación.

Y es que es precisamente la geolocalización uno de los puntos fuertes de la publicidad móvil. A lo largo de este año estamos viendo una mayor demanda para realizar campañas dirigidas a áreas más pequeñas, con el fin de dirigir a los usuarios hacia tiendas, restaurantes o locales de ocio cercanos a su situación geográfica. De hecho, compañías pioneras en el uso de esta herramienta en nuestro país, fundamentalmente a través de la red social Foursquare, están siendo Starbucks o Telepizza, aunque también la han utilizado Telefónica, Antena 3 o Fnac, así como algún banco. Es un modo de fidelizar a los clientes haciéndoles partícipes de una experiencia más cercana a un juego que a una campaña de marketing.

Otro de los factores claves de la penetración de la publicidad móvil será Facebook, que cuenta con cerca de mil millones de usuarios, de los que 300 lo hacen habitualmente desde sus teléfonos móviles. Desde hace tiempo se viene rumoreando la posibilidad de que la compañía de Mark Zuckerberg esté preparándose para desembarcar en el mercado de la publicidad basada en la geolocalización, capaz de ofrecer anuncios personalizados en tiempo real. De hecho, hay expectación por saber si en sus futuras aplicaciones para dispositivos móviles incluye esta posibilidad o es sólo una idea. Lo que está claro es que, tras sus malos resultados en Bolsa, necesita dar alguna buena noticia a sus accionistas.