Publicidad y experiencia

La Razón
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En 2010, Mercadona ha superado por primera vez a El Corte Inglés en beneficios y se ha colocado como primera cadena de distribución española por este concepto. Claro que no son totalmente comparables, pues El Corte Inglés es el líder europeo de los grandes almacenes, por delante de clásicos como el inglés Mark & Spencer y la francesa Galeries Lafayette, y es el tercero de todo el mundo, sólo superado por Sears y Macy's, ambos de Estados Unidos. Por su parte, Mercadona ha apostado por los grandes supermercados de proximidad, y su fórmula se ha ido extendiendo con gran éxito por toda España desde sus comienzos en Levante.

Lo interesante es que ambas empresas tienen estrategias de comunicación radicalmente distintas, y ambas con indudable éxito. La de El Corte Inglés puede considerarse más clásica, con una fuerte inversión en publicidad, que incluso marca los cambios en las temporadas de ventas, desde la llegada de la primavera o el otoño a las rebajas o los regalos navideños. No sólo introdujo el concepto de gran almacén en España, sino que ha sabido reconvertirse y competir con la llegada a nuestro país de otros planteamientos como los hipermercados o las grandes tiendas especializadas en deporte, ocio o bricolaje. Y todo apoyado por el compromiso con la calidad y el servicio al cliente, simbolizado en el histórico lema «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero».

Mercadona no invierte en publicidad, ni siquiera en folletos, pero ha logrado la confianza de los consumidores, y con ella que sus tiendas se hayan convertido en un ejemplo de productos de calidad y buenos precios, y sus clientes en los mejores prescriptores. Una apuesta clara por la experiencia positiva y el boca-oreja como vehículo de transmisión, una estrategia similar a la de Zara en el campo textil.

Los ejemplos de El Corte Inglés, Mercadona y Zara confirman que no hay un único camino en el marketing y la comunicación para lograr el éxito, y que la comunicación no debe identificarse sólo con los anuncios en los grandes medios, pues hay muchas vías para hacer llegar eficazmente los mensajes a los consumidores. Eso sí, es imprescindible ser honestos, no sólo en la calidad de los productos y los precios, y dar el mejor servicio a unos clientes cada vez más críticos y mejor informados.