El nuevo «click» de Endesa

«Click». La clásica onomatopeya de cualquier interruptor es el elemento central de una de las mayores campañas de este año: la presentación de la nueva imagen y posicionamiento de Endesa, compañía que con el descriptivo lema de «Luz, gas, personas» quiere identificarse con una «actitud azul»: una «forma distinta e inteligente de hacer las cosas para impulsar el progreso a través de la energía».

Es evidente que la competencia es uno de los mayores impulsores del marketing y la comunicación. Compañías que hace sólo unos años básicamente se preocupaban de prestar servicios se dan cuenta de la enorme importancia que tiene una buena imagen para poder mantener el máximo de clientes satisfechos y, en lo posible, crecer a costa de los competidores. Sobre todo en servicios que hasta no hace mucho tiempo tenían escasa o nula diferenciación, hasta el punto de que muchos ni recuerdan, por ejemplo, cuál es su compañía eléctrica o de gas, pues su contacto con ella se limita a recibir la factura, algo que no suele ser muy agradecido, o a quejarse si ocurre algún problema, lo que afortunadamente no suele ser muy frecuente.

Esto está cambiando en relativamente poco tiempo, pues si de momento la energía no es un mercado tan agresivo como las telecomunicaciones, las grandes compañías han asumido que ya no basta con prestar un buen servicio que se da por añadido, sino que deben conseguir la mejor imagen y posicionamiento, pues empiezan a ser un factor clave a la hora de conseguir fidelizar a sus clientes actuales y captar otros nuevos. Hemos visto así campañas de imagen de casi todas las grandes empresas energéticas, muchas centradas en la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pues no se trata sólo de decir que su energía funciona, algo que resulta de cajón; ni tampoco de que haya grandes diferencias o ventajas de precio; sino que son conscientes de los intereses e ideas de los ciudadanos, y por ello respetuosas con el medio ambiente y de la necesidad de preservarlo para el futuro.

Endesa afronta ahora el reposicionamiento de su imagen, objetivo que suele ser más complicado incluso que crearla desde cero, pues hay que conseguir cambiar las ideas preestablecidas en los consumidores. Según la propia compañía, «queremos trasladar a clientes y público en general un mayor conocimiento de nuestra empresa, explicar cuál es nuestra forma de ser y actuar y lanzar un compromiso lleno de contenido». Y lo ha hecho comenzando con una fase de intriga: los «bocadillos» azules que recuerdan a los cómics con un llamativo «Click» como denominador común, junto a titulares como «¿Qué es actitud azul?» y «Actitud azul es hacer click». Mensajes para despertar el interés claros, simples y bien resueltos, pues en estos tiempos de enorme fragmentación en los medios este tipo de anuncios «teaser» corren el riesgo evidente de pasar desapercibidos o no ser bien identificados por el público.

Ése fue sólo el primer paso de una campaña de tres fases, con innovadoras acciones no convencionales protagonizadas por presentadores de informativos como Lourdes Maldonado (Antena 3), Hilario Pino (Tele 5), Helena Resano (La Sexta) y Manu Carreño (Cuatro), con el objetivo común de aportar credibilidad. La acción más destacada en esta línea se desarrolló en la Fórmula-1, con Antonio Lobato totalmente involucrado en el nuevo posicionamiento de Endesa.

La campaña ha tenido además un completo desarrollo multimedia en prensa, radio y exterior, medio clave para ganar notoriedad con los «Click» azules. También internet tiene un importante papel, con el sitio especial «www.actitudazul.com» y en redes sociales como Twitter, Facebook y Youtube.

Algunos datos revelan la entidad de la acción: en televisión se han emitido más de 3.500 pases de veinte spots diferentes de 10, 20, 30 y 45 segundos; cerca de 100 soportes en prensa combinando formatos; unas 20.000 vallas, marquesinas y autobuses; 4.000 metros cuadrados de lona en anuncios de gran formato en Madrid y Barcelona, además de otras acciones espectaculares como «mupis» que proyectaban mensajes luminosos sobre las aceras dando los «buenos días» y las «buenas noches». La campaña también se ha visto en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Perú y Panamá, países donde está presente Endesa.

En conjunto, las agencias EuroRSCG (creatividad) e Ymedia (medios y acciones especiales) han llevado a cabo una de las acciones más espectaculares del año, una buena muestra de las tendencias más actuales de la comunicación: utilizando numerosos medios con anuncios y formatos originales y novedosos se garantiza llegar a la mayor parte de la población; y con un concepto claro y bien planteado creativamente se intenta conseguir que el mensaje impacte en los usuarios y sea recordado. Así, elementos como el bocadillo redondeado del «Click», el color azul, y sobre todo el nuevo lema, «Luz, gas, personas», unifican y constituyen la parte clave de la comunicación en todos los medios, y pasan a ser uno de los principales activos en la nueva imagen de Endesa.

Porque, como ya se ha apuntado, reposicionar una gran marca es un reto complicado y no se puede tratar de conseguir en una única campaña, por lo que seguramente Endesa continuará en el futuro avanzando en el nuevo posicionamiento, que debe ser clave para diferenciarse de la competencia y transmitir unos valores propios que sean reconocidos y apreciados por los consumidores.