Salvar al Tío Pepe

Pocas veces un anuncio levantó tantos apoyos: la desaparición del anuncio de Tío Pepe de la madrileña Puerta del Sol no sólo es noticia en numerosos medios de comunicación, sino que ha movilizado a cientos de publicitarios y ciudadanos que defienden que el luminoso vuelva al lugar que ocupaba desde 1936. Apple parece haberse metido en un lío cuando decidió que el edificio emblemático elegido para su tienda en Madrid debía estar limpio de anuncios, ignorando que así se cargaría precisamente uno de los emblemas más reconocidos de la ciudad.

El Tío Pepe y el Toro de Osborne trascendieron su finalidad original de anunciar sendas bebidas para convertirse en auténticos iconos. El toro se salvó en 1989 , cuando una ley prohibió los anuncios de las carreteras y el apoyo de amplios sectores logró que se admitiese la excepción por motivos culturales, desapareciendo, eso sí, la marca Soberano que lucía el cartel. Ahora el amenazado es el Tío Pepe, y esperemos que también predomine la lógica más allá de los intereses comerciales de los dueños del edificio y la compañía de la manzana.

La polémica muestra la enorme repercusión que tiene la publicidad exterior cuando se hace bien, hasta el punto de formar parte clave de las ciudades, contribuyendo a hacerlas más alegres, dinámicas, entretenidas y vistosas. La Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) acaba de celebrar en Córdoba sus XXI Jornadas, en las que destacó la auténtica revolución que están viviendo los anuncios «Out Of Home» (Fuera de casa) con las pantallas digitales y todo tipo de nuevas experiencias interactivas dirigidas a los teléfonos móviles inteligentes o «smartphones». Los mensajes de los anunciantes pueden cambiar a lo largo del día: es muy distinto cuando se va con prisa al trabajo por la mañana que el regreso más tranquilo, relajado y pensando en otros temas. Con el móvil se puede participar en sorteos, mandar o recibir mensajes desde un anuncio, jugar, hacer fotos… Hay sensores que reconocen el sexo y edad aproximada de las personas que ven el anuncio, y éste cambia para adecuarse a sus gustos e intereses. Nunca hubo tantas posibilidades creativas para la publicidad exterior como las que abren los soportes digitales, y estamos sólo en los comienzos.

Basta ver lo que fueron capaces unos grandes publicitarios con apenas una chapa negra y unos cuantos neones, Manuel Prieto y el toro, Luis Pérez-Solero y la botella de Tío Pepe, para que podamos esperar enormes sorpresas cuando los publicitarios decidan explorar y aprovechar al máximo las posibilidades creativas de la publicidad exterior.