Diageo apuesta por los cócteles

Hasta hace no tanto, prepararse un mojito en casa resultaba una empresa una tanto engorrosa. Ahora, sin embargo, basta con picar el hielo, abrir una botella, servir y listo. La irrupción en el mercado de los cócteles listos para servir –RTS, por sus siglas en inglés– ha puesto al alcance de todo el mundo una variedad de combinados antes difíciles de elaborar en casa. Su explosión ha coincidido, además, con un momento en el que los consumidores no sólo están abiertos a probar cosas diferentes, sino con una crisis que ha modificado los hábitos de consumo de muchos de ellos, más proclives ahora a organizar fiestas en casa, mucho más económicas, que a salir.

No es extraño que en esta coyuntura la multinacional de bebidas espirituosas Diageo esté apostando de forma decidida por los RTS para crecer en España. «La coctelería lista para servir ya supone en Estados Unidos el 25 por ciento del total de facturación de bebidas espirituosas, y en Europa alrededor del 8%. Nosotros, en España, lo hemos implantado y asumido como parte de nuestra estrategia. Representa una importante palanca de crecimiento para la compañía», explica José Antonio Bonache, director de Asuntos Corporativos de Diageo en España y sur de Europa.

Productos
Diageo tiene en este momento en el mercado nacional cinco productos de esta clase: Cacique Mojito, Smirnoff Cosmopolitan, Smirnoff Caipiroska, Authentic José Cuervo Margarita y J&B Manhattan, el primer cóctel de whisky listo para servir lanzado al mercado y que está siendo objeto de una importante campaña promocional, según explica Pilar Larrea, responsable de Comunicación Corporativa de Diageo. Con ellos, copó el 50 por ciento de la facturación del segmento el pasado año, gracias sobre todo al buen comportamiento en el canal de alimentación –supermercados, hipermercados...– del Cacique Mojito y Authentic José Cuervo Margarita.

Un estudio de Nielsen refleja que el primero casi duplica en los hipermercados la cuota de mercado –5,7 por ciento– de sus competidores Havana 3, Havana 5 y Havana Oro –3,4 por ciento–. Según datos que maneja la compañía, sus ventas se han comportado de forma especialmente buena en verano.

En este periodo se compra dos veces al mes, mientras que en uno no tan estacional como el comprendido entre los meses de octubre y noviembre se está adquiriendo una vez, superando la media de las bebidas espirituosas, cuya media de compra es de una vez cada 2,5 meses. A su éxito ha contribuido de forma decisiva que en sólo un año –se lanzó a mediados del ejercicio pasado– ya está presente en el 91 por ciento de los hipermercados españoles. El José Cuervo, por su parte, ya ha conseguido alcanzar una cuota del 11,3 por ciento en la categoría de tequila.

Crecimiento en España
El empeño de Diageo por España no es gratuito, pues se trata del tercer mercado de Europa y el cuarto del mundo para la compañía. En 2009, la compañía facturó un total de 10.450 millones de euros, de los que 421 correspondieron al mercado español, donde es líder del sector con más del 25% de la cuota de mercado. Algunas de sus marcas, como J&B, Cardhu, Johnie Walker, Cacique, Baileys y José Cuervo, son las más vendidas en España dentro de sus respectivos segmentos.