Luis Bassat: «En la crisis del 93 solamente despedí a mi chófer»

Partidario de la serenidad y el «downshifting», el gurú de los creativos españoles analiza la caída de la publicidad y el consumo, mientras nos ayuda a capear la crisis con «El aprendiz», un «reality» donde tratará de enseñar a 16 jóvenes a comportarse como empresarios de rostro humano.-¿Cómo va esa crisis?-Para alguien que vivió duramente la crisis del petróleo del 73 no hay nada nuevo bajo el sol. Una crisis siempre es una posibilidad de cambio e innovación. En 1975, cuando inauguré Bassat y Asociados, comenzaba a golpear fuerte en España… -Y probó fortuna en Estados Unidos.-Me planté en Nueva York con la intención de asociarme con Ogilvy. ¡Tardé cinco años en conseguirlo! En todo ese tiempo, nunca se me ocurrió tirar la toalla. Soy muy perseverante. Y eso que, de 1975 a 1980, cada año tuve una suspensión de pagos millonaria de algún cliente.-También se ha tragado otras. Y ahí sigue. -En 1993 llegó la resaca olímpica. Ogilvy me recomendó que despidiera a 40 personas, pero respondí que sólo despediría a mi chófer: era el único trabajador del que podía prescindir. Los creativos siempre han sido el activo de esta compañía. Si los despido, ¿cómo voy a hacer campañas brillantes? Ese año, por cierto, ganamos todos los concursos publicitarios.-Ahora se enfrenta a una caída brutal de la publicidad.-Las últimas cifras dicen que la inversión publicitaria en España ha bajado un 30 por ciento respecto al año anterior. Nos acercamos un pastel publicitario casi un 50 por ciento menor que hace dos años. ¿Qué hacer? ¡Continuar trabajando, adaptarse! -Su fuerte es el «spot» televisivo, que se encuentra a la baja.-La televisión no es el único camino. Mi filosofía siempre ha sido diversificar las campañas publicitarias. Una buena campaña no trata de sumar impactos publicitarios, sino de combinar medios y disciplinas diferentes: publicidad, relaciones públicas, marketing directo, televisión, internet... Es la única manera de no cansar al consumidor. -¿Han muerto los tiempos del «spot» de Gila y Filomátic?-Precisamente esa campaña siguió al pie de la letra mi filosofía de diversificación: antes de lanzar la famosa campaña televisiva, Filomátic entró en escena repartiendo tres millones de hojas de afeitar. La hoja valía siete pesetas, mientras que la maquinilla de siempre valía sólo una. Teníamos que hacer probar el producto a las familias; si no, jamás cambiarían sus hábitos. Los hombres experimentaron sobre sus mejillas que las nuevas maquinillas duraban más y eran más suaves.-Ya, pero la gente sólo se acuerda del «¡Y da un "gustirrinín"!».-Gila era un genio. Trabajar con él me enseñó muchísimo y, así es, ha quedado en el recuerdo del público. Pero, insisto: el éxito de la campaña fue su diversificación. Además del marketing directo, contraté al equipo Picadero de baloncesto y balonmano, que pasó a llamarse Picadero-Filomátic. La marca patrocinó la Vuelta Ciclista a España durante cinco años. Hicimos promociones en las que regalábamos un coche cada día… Este modelo todavía sirve. En eso, la psicología del consumidor no ha cambiado.-Quizás ha cambiado que ahora estamos más vacunados contra ciertos abusos de la publicidad. -Lo he dicho muchas veces: la tele está matando a la gallina de los huevos de oro. Es aberrante que algunas cadenas pasen hasta dos veces el mismo anuncio en un mismo bloque. ¿A qué programador se le ocurre algo así? ¡Hará que la gente aborrezca el producto! La otra noche, una cadena alcanzó un nuevo récord: ¡21 minutos de anuncios!-Es una agresión contra el espectador.-En contra del viejo dicho de que la televisión es un medio que emite anuncios, interrumpido de vez en cuando por un programa, lo cierto es que la gente no se sienta ante la pantalla para ver publicidad. Interrumpimos con ella. Por tanto, deben ser buenos «spots», tienen que gustar. La venta a presión ya no consigue ningún efecto. -El último grito consiste en meter publicidad en las tramas de las películas.-Esta costumbre de la que ahora se habla tanto existe desde hace medio siglo. El llamado «product placement» tuvo un momento dorado en las películas de Bogart y de John Wayne, fumadores empedernidos de grandes marcas. -Pues ahora van a saco con la publicidad encubierta.-Es que actualmente se practica más sofisticadamente. Las películas de James Bond prácticamente subastan la marca de coche en que irá subido el agente, y esperan a que Aston Martin, Ford y otras pongan sus ofertas sobre la mesa.-Cada español recibe una media de tres mil impactos publicitarios al día. ¿No es un horror?-En realidad, podemos hablar de unos mil quinientos impactos en España y unos dos mil quinientos en Estados Unidos. No es que nadie vea todos esos anuncios, sino que está expuesto a recibirlos cuando va por la calle o pasa páginas de un diario. Otra estadística afirma que vemos 60 «spots» publicitarios al día, pero que a la mañana siguiente sólo recordamos tres. Siempre les he dicho a mis creativos que el nuestro tiene que estar entre los que la gente recuerda. -¿Quiere ser el que mejor cree necesidades a la gente?-¡Es un error pensar que la publicidad tiene la capacidad de crear necesidades! Obviamente, el consumidor se deja influenciar por los anuncios (y por la política, el deporte, etcétera). Pero la gente discrimina perfectamente lo que necesita y lo que no. El consumidor es muy inteligente: sabe lo que quiere.-Si usted lo dice…-Además, cabe recordar que el 80 por ciento de los consumidores españoles son mujeres: ponen más sentido común. En cierto modo, la publicidad es un mercado matriarcal dirigido a las mujeres. -¿Compro, luego existo?-Por suerte, esa visión está quedando atrás. Ahora la gente se está fijando más en los valores y menos en el dinero. En el programa «El aprendiz» me han preguntado a quién echaré antes de entre esos 16 jóvenes aspirantes a empresario. Seguramente el primero en caer será el más trepa, el que quiera ganar dinero fácil y rápido.-¿Pretende dar clases de ética empresarial desde un «reality show»?-El mejor empresario no es el que gana más dinero en el menor tiempo posible, sino el que tiene una buena idea, persevera y, además, actúa con honradez. -Estábamos en que «El aprendiz» deberá ser un empresario enrollado…-Los chicos pasarán pruebas de inteligencia, liderazgo, persuasión, humanidad… En el primer programa de la versión inglesa, Alan Sugar [ex presidente de Amstrad] les dio a todos esos chicos vestidos de punta en blanco un par de furgonetas llenas de pescado con sus respectivos permisos de venta y, ¡hala, a espabilarse!-¡No sé que dirían en la lonja!-Uno tuvo que consultar en un libro la diferencia entre una merluza y un besugo. Pero ninguno tuvo reparos en calzarse guantes de goma y trasegar pescado. Ahora prepárese a ver la versión española del programa… ¡Será de órdago!

El rostro amable de la publicidadEscribió el filósofo José Antonio Marina que la publicidad debería ser considerada como un intelectual colectivo al servicio del consumo: miles de profesionales trabajan coordinadamente para tratar de despertar nuestros deseos de compra, en el peor de los casos, o para aportarnos un servicio de información útil que enriquece nuestras vidas, como defiende con optimismo el presidente de Bassat Ogilvy. Doctor Honoris Causa por la Universidad Europea de Madrid y autor del influyente «El libro rojo de las marcas», Luis Bassat es la voz autorizada de la publicidad en España y, posiblemente, su rostro más amable. ¿Cree en los empresarios de rostro humano? «¡Por supuesto que los hay!», asegura.