Anunciantes orugas y mariposas

La Asociación Española de Anunciantes, AEA, ha celebrado su XI Foro con el convencimiento de que en los últimos años las empresas viven una radical transformación, pero les queda un cambio aún mayor en los próximos tiempos. La mesa con la que finalizó el Foro fue esclarecedora: en un lado, El Corte Inglés, el gran anunciante español que conmemora su 75 aniversario; en el otro, Hawkers, una empresa con muy pocos años creada por veinteañeros que ha revolucionado el sector de las gafas de sol gracias al comercio electrónico. En palabras del consultor Félix Muñoz, son ejemplos de la empresa oruga del siglo XX, obligada a realizar una metamorfosis total y reinventarse en un momento de tormenta perfecta, y de la empresa mariposa del siglo XXI, que nace perfectamente adaptada a la nueva situación digital.

Por supuesto, no son comparables: Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés, recordó sus 80 tiendas y 90.000 empleados, y su innovación y papel pionero en el comercio electrónico en España desde 1999. «Nuestro reto es extender la relación con los consumidores españoles, y que no haya diferencia entre el mundo pre y post-digital. Que un señor de Logroño pueda comprar una lavadora con el móvil a las 12 de la noche, y tenerla al día siguiente en su casa». Pero el éxito de Hawkers también da mucho que pensar: en dos años, una empresa creada en Elche sin apenas capital factura más de 40 millones de euros, supera los 100 empleados, y es la marca de gafas más buscada en internet, por delante de clásicos como Rayban o Carrera.

El XI Foro de la AEA fue inaugurado por José Ignacio Goirigozarri, presidente de Bankia, que habló del consumidor actual, «mucho más informado, infiel e interactivo gracias a la tecnología, lo cual genera una gran tensión estratégica para las compañías, pero también una oportunidad para escuchar y trabajar para nuestros clientes, que son los que justifican nuestra actividad». Y clausurado por José Marín Quemada, presidente de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia, CNMC, que subrayó la importancia de la publicidad, pues «los mercados funcionarían peor sin ella, contribuye a hacer un mundo de mayor bienestar, y merece todo el apoyo y reconocimiento porque genera riqueza. Además, aporta crecimiento económico, cultural y social, tiene mucho que ver con la transparencia, es una herramienta de educación de envergadura, y contribuye a la pluralidad de los medios de comunicación».