Buscando la percha

Periodismo de marca y reputación corporativa son dos términos que cada vez suenan con más fuerza en el mundo de la comunicación. Internet y las redes sociales han cambiado por completo el modo en que las compañías se relacionan con sus clientes y usuarios, dando una vuelta de tuerca a la tradicional nota de prensa, multiplicando los canales y las audiencias potenciales, abriendo nuevas formas de comunicación.

Pero el entorno digital también ha multiplicado la generación de contenidos y ha fragmentado las audiencias, por lo que se hace necesario que las compañías dispongan de canales propios de comunicación. Sin embargo, no siempre es fácil conseguir que los internautas se interesen por contenidos que, en última instancia, lo que pretenden es captarle como cliente.

La clave para romper esa fina barrera entre la publicidad y la información es la sutileza y la capacidad para generar contenidos que realmente sean del interés del público, que capten su atención, que le aporten algo, que sean capaces de emocionarle...

Para conseguir este propósito, son muchas las agencias de comunicación que a lo largo de los últimos años se han especializado en estas técnicas.

Es el caso de Mr. Hook, que, de la mano de Fernando Águila Collantes y Fernando Sánchez Luque, dejan claras sus intenciones: «Nuestro objetivo es reclamar con honestidad el derecho de cualquier compañía, marca o producto de trascender y convertirse en objeto –directo o indirecto– de un contenido informativo relevante en una sociedad como la nuestra. Nosotros lo llamamos comunicación de producto y lo definimos como aquella estrategia que tiene como objetivo introducir como contenidos puramente informativos, los valores, cualidades, virtudes o utilidades de una empresa, marca o producto».

Y para alcanzar este objetivo, ¿qué es necesario? Pues como indica el propio nombre de la agencia, buscar un gancho, una percha para lograr lo que definen como «notoriedad mediática».

Y no hay notoriedad mediática sin una estrategia de contenidos adaptada a la necesidad de cada compañía, pues no hay dos marcas iguales ni dos perfiles de cliente iguales.

No debemos olvidar que a una redacción llegan diariamente decenas, cientos de notas de prensa que, las más de las veces, van del correo electrónico directamente a la papelera y el único filtro son los escasos segundos que el periodista dedica a leer el título del email y apenas unas líneas de texto. En tan breve intervalo de tiempo esa percha debe convencerle de que dicha información es atractiva y puede aportarle un beneficio en forma de visitas, visualizaciones de vídeo, aumento del tiempo en página, viralidad...

Pero el objetivo también puede ser lograr convertir a un representante de una compañía en prescriptor, en uno de esos analistas que buscan los periodistas cuando necesitan aportar un valor añadido a una noticia con la opinión de un experto; o en elaborar un estudio de cuyos resultados se hagan eco los medios, o en convocar un premio que se convierta en referencia...

Son muchas las fórmulas que ayudan a mejorar la reputación corporativa de una empresa y funcionan mejor en la medida en que el público no se sienta engañado, en que el potencial cliente de esa marca no tenga la sensación de que le están vendiendo algo... En definitiva, en superar esa barrera que separa la publicidad de la información de una forma inteligente y nunca subestimando la capacidad del receptor del mensaje para diferenciar la una de la otra.