Conectar con el consumidor

Conseguir que los consumidores se identifiquen y fidelicen con una marca es uno de los retos más complicados que tiene cualquier departamento de marketing. El consumidor sabe que paga por un producto o servicio y exige que responda a lo prometido o anunciado, e inicialmente no suele tener ni desear un mayor compromiso. Pero las marcas trabajan para que esa compra se convierta en un vínculo mayor, con un componente de emociones y experiencia que vaya haciendo crecer la relación.

Así, muchas marcas han pedido a los consumidores ideas de cómo debía ser su publicidad. Alguna propuesta tiene tanta historia como el conocidísimo eslogan «La elección es bien sencilla, o Moriles o Montilla», que surgió de un concurso convocado en 1951. Doritos también ha tenido éxito en Estados Unidos con spots y campañas creadas por sus consumidores, como otras marcas en España.

Hay otras empresas que van más allá, y quieren involucrar a sus consumidores en su plan de marketing. Así se está lanzando Suop, una nueva operadora telefónica cuyas decisiones de marketing parten de los propios usuarios. Recibió 900 propuestas de 2.000 usuarios registrados, 23 de ellas ya se han hecho realidad, 26 se proyectan lanzar, y 18 están en fase de análisis. Los usuarios también son premiados por la promoción que hagan de la marca y los nuevos clientes que consigan. Una estrategia que busca la participación de los consumidores al máximo, y veremos si consigue abrir hueco en su competidísimo mercado.

En el otro extremo están las empresas para quienes el consumidor es sólo una hucha de donde sacar dinero como sea. Como las que emplean el «spam», que no se limita a las ofertas de todo tipo enviadas indiscriminadamente por correo electrónico. La reforma de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, actualmente en tramitación, incluye la prohibición de llamadas telefónicas comerciales desde las 9 de la noche hasta las 9 de la mañana entre semana, y durante todo el día en fines de semana y festivos, algo que parece lógico pero que bastantes compañías no practican. El «spam telefónico» es una falta de respeto al consumidor de empresas a la que no les importa molestar a miles de personas con tal de captar algún posible nuevo cliente. Y constituye uno de los peores ejemplos de las más viejas y trasnochadas prácticas del marketing que, por desgracia, algunos siguen teniendo muy vigentes.