Cuando la publicidad crece

Históricamente, el comportamiento de la inversión publicitaria es similar al de la economía agudizando sus tendencias: baja más cuando la economía tiende al descenso, y crece por encima de la media cuando la evolución económica es positiva.

Así, desde los comienzos de la crisis en 2007 la inversión en comunicación comercial en España sufrió la mayor caída desde que existen datos, bajando muy por encima del PIB del país. La teoría también se confirma en estos momentos de incipiente recuperación económica. Según los datos de la consultora Infoadex, en los primeros nueve meses de 2015 la inversión publicitaria en España ha aumentado hasta los 2.843 millones de euros, un 6,4 por ciento sobre el año anterior, y en torno al doble del incremento del PIB en el mismo periodo.

La explicación de este comportamiento parece lógica y sencilla: ante una situación de crisis y previsible caída de ventas e ingresos, las empresas reducen todos los gastos posibles, y la comunicación puede verse como uno de los más fáciles de cortar, teniendo en cuenta además que sus efectos habitualmente se notan sobre todo a medio y largo plazo. Cuando los mercados empiezan a reflejar tendencias positivas y aumento del consumo, se aumenta la inversión intentando aprovechar al máximo las oportunidades y posicionarse positivamente para ser elegidos por los consumidores.

Claro que no todos los medios se benefician por igual de este crecimiento de la inversión. Más de la mitad de la inversión total en medios va a Televisión, que en los primeros nueve meses de 2015 crece un 8 por ciento sobre el mismo periodo del año anterior convencionales, hasta los 1.424 millones. Diarios es el segundo medio, con 445 millones, si bien apenas crece un 0,8 por ciento. La inversión en Internet, en cambio, aumenta el 11,3 por ciento, hasta los 287 millones de euros. La Radio consigue 264 millones, un 7 por ciento más; y Exterior logra 202 millones, creciendo el 4,5. Las Revistas obtienen 181 millones, el 1,1 por ciento más; los Suplementos obtienen 23 millones, el 1,2 por ciento más; y el Cine alcanza 13 millones, un 51,8 por ciento más que un año antes.

El panorama de los medios resulta muy distinto del que había antes de la crisis, con un crecimiento espectacular de Internet y los medios digitales en detrimento de todos los demás. Pero tampoco hay que olvidar que en la red están todos los demás medios de forma digital, por lo que estamos ante una evolución que parece lógica y natural.