¿Datos contra creatividad?

En esta época de grandes y continuos cambios, «el combate del siglo» en la publicidad y la comunicación enfrenta a dos fuertes contendientes: la creatividad y los datos. La FEDE, Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, organizó con un divertido formato de debate abierto la lucha entre ambas herramientas claves, para tratar de esclarecer la auténtica necesidad y aportación de cada una de las partes. Por parte de los defensores del «Big Data», Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento, multinacional española de la analítica presente en 20 países; y José Carlos Martínez, economista y «corporate reputation manager» de Iberdrola. En el equipo que defendió la creatividad, Jaime Lobera, director de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes; y Daniel Solana, presidente de Double You y pionero de la comunicación digital en España.

No se trataba de un combate a muerte ni se buscaba el KO del contrario: como bien apuntó Estévez, la victoria sólo se podía otorgar a los puntos. Las excelentes campañas y anuncios que mostró el «equipo creativo» eran contrarrestados por argumentos irrebatibles sobre la importancia de trabajar con la inmensa cantidad de datos que disponen hoy día las agencias y anunciantes sobre los consumidores, para poder llegar a ellos de la forma más adecuada y ofrecerles lo que cada uno desea realmente.

Es evidente que en el mundo en que vivimos, saturado de publicidad y estímulos de todo tipo, la creatividad es absolutamente fundamental para lograr que un mensaje sea eficaz, impactante, notorio, recordado, y pueda cambiar actitudes, motivar deseos, o hacer que una marca sea preferida a las demás. Al tiempo, es imprescindible investigar, analizar y utilizar de la forma más conveniente la enorme cantidad de información y datos que se dispone sobre los mercados, las tendencias, los consumidores, las audiencias de cada uno de los medios, o los públicos a que se dirige la comunicación.

El jurado otorgó la victoria en el combate a la creatividad, que aporta el mayor valor diferenciador a cualquier campaña o acción de comunicación. Pero nadie menospreció la importancia creciente que hoy día tienen los datos. Es evidente que tanto la creatividad como los datos son herramientas abiertas y en principio disponibles para cualquier empresa: la clave está en contar con los mejores profesionales, capaces de lograr el mayor valor añadido, y hacer destacar una marca sobre todas las demás.