El triunfo de Justino

La Lotería de Navidad y su agencia Leo Burnett han demostrado una vez más la enorme eficacia de esa publicidad capaz de contar bonitas historias que emocionan a la gente. Justino, ese singular personaje de cuento y dibujos animados que entretenía sus vigilancias nocturnas en la fábrica de maniquíes preparando bromas a sus compañeros, se ha convertido en la gran campaña del último año de España, al ganar el Gran Premio del Festival de Cannes en la categoría de Cyber y un león de oro en televisión. Trofeos que suma al Gran Premio del Festival El Sol que ganó hace poco en Bilbao.

Para valorar la importancia del Gran Prix de Cannes hay que recordar que España solo ha ganado cinco en toda la historia, y que es el festival donde compite la mejor publicidad mundial. Chloe Gottlieb, presidenta del jurado de Cyber, destacó que Justino «no es un anuncio de televisión puesto en YouTube, es una campaña creada para el espacio digital, una película preciosa con el nivel de Pixar, y cuando ibas a los canales de Facebook e Instagram, veías cosas diferentes e interesantes y muy apropiadas para cada plataforma. Nos encanta de esta idea que la narración no suceda de un solo modo, la historia adquiere muchas dimensiones y es más bella conforme más la experimentamos. No tiene ningún callejón sin salida».

Efectivamente, la campaña de Justino, además del conocido spot de televisión, tenía más vídeos e historias que sólo se podían ver en internet, una apuesta para llegar a esos públicos que cada vez ven menos tele pero devoran vídeos en YouTube y otros canales. Ya es normal ver en televisión el tráiler de un anuncio-cortometraje cuya versión completa se emite por la red y que, por tanto, debe ser capaz de atraer el interés de la gente para que lo busquen y lo vean entero. El anuncio se presenta así como un contenido atractivo que se divulga por televisión con un meta-anuncio de lo que verás.

El siguiente paso parece lógico, que los anunciantes y marcas pasen de hacer cortometrajes a producir directamente películas, series u otro tipo de programas, algo que tampoco es nuevo, pues era habitual en los comienzos de la televisión. La dificultad y el coste de hacer una buena película o programa que además incluya un mensaje publicitario es mucho mayor, pero la recompensa puede ser también mucho más grande si consigue el éxito. Y habrá que ver si estos contenidos los harán los publicitarios y las agencias, o los encargará el anunciante a otros creadores y empresas.