La nueva piedra filosofal

Durante muchos siglos los alquimistas trabajaron intentando encontrar la piedra filosofal, esa sustancia mágica capaz de transformar cualquier metal en oro. Pero no ha sido posible lograr tal maravilla ni parece que pueda conseguirse en el futuro, aunque sea una enorme fuente de leyendas y fantasías.

También en publicidad se han buscado varias piedras filosofales intentando obtener el resultado perfecto de cualquier campaña: que los consumidores, al ver los anuncios, sientan deseos irresistibles de comprar el producto o servicio anunciado. Así, estuvieron de moda las teorías de Iván Pávlov, intentando que la publicidad fuese ese estímulo irrefrenable que hiciera «salivar» a los compradores. También se investigó la «publicidad subliminal», que en teoría sería capaz de hacer llegar mensajes al subsconciente e incitar al consumo de un producto. De hecho, este tipo de publicidad está prohibida por la ley en España, aunque no se haya demostrado que funcione.

Hoy día la nueva piedra filosofal publicitaria parece ser el «neuromarketing», con innumerables libros, noticias, jornadas e incluso empresas especializadas en el tema. En resumen, consiste en aplicar los avances de la neurociencia al marketing, con el objetivo de saber lo que ocurre en el cerebro de los consumidores cuando conocen una propuesta de producto o servicio o ven una campaña publicitaria. La diferencia es que en este caso hay claras bases científicas, y no se busca tanto el efecto milagroso como la aplicación de conocimientos demostrados. Saber por qué es aceptado o no un nuevo producto, o si puede funcionar una campaña es un reto en el que trabajan publicitarios, neurofisiólogos, psicólogos, matemáticos, etc. Bastantes agencias de publicidad y anunciantes cuentan ya con departamentos de neuromarketing, y hay numerosas experiencias realizadas. Si se añade la cada vez mayor cantidad de información disponible sobre los consumidores a través de internet y las redes sociales, puede sentirse cierto temor sobre el poder inmenso que puede llegar a tener el marketing. El consuelo es que en publicidad también hay otro principio vigente desde sus comienzos: las grandes campañas suelen ser casi imposibles de repetir, y jamás en la historia nadie ha sido capaz de garantizar el éxito de antemano. Por eso, seguramente en el futuro seguirá siendo más importante una buena creatividad que todos los estudios y aplicaciones de neuromarketing.