Nuevos formatos

La publicidad en televisión vive un cambio constante desde hace años, que se ha acelerado y profundizado en los últimos tiempos obligada por los nuevos hábitos de los telespectadores. Se ve más televisión que nunca, pero las cadenas temáticas están ganando cuota, y cada vez es más habitual ver los programas en otros dispositivos, desde tabletas a ordenadores, pasando por los smartphones.

El «spot» sigue siendo el rey absoluto de la publicidad televisiva, pues más del 90% de los anuncios tienen ese formato clásico, pero el crecimiento de nuevas formas de hacer publicidad es cada vez mayor y, sobre todo, resulta de lo más creativo y estimulante. Muchos estudios confirman la eficacia de esos formatos originales: entre los más recientes, uno realizado por la Universidad Rey Juan Carlos que asegura que la publicidad «integrada en programas de televisión» se recuerda hasta seis veces más que los anuncios tradicionales. El estudio asegura que los espectadores recuerdan espontáneamente las marcas que aparecen en los nuevos formatos de publicidad televisiva casi seis veces más que cuando salen en «spots» clásicos; y casi el doble cuando se trata de recuerdo asistido. Y que un anuncio de 5 segundos de estos nuevos formatos integrados en un programa genera tanto recuerdo como un «spot» que dure 60 segundos.

Desde luego que eso no es nuevo, el «product placement» o emplazamiento de marcas y productos en las películas y programas se lleva haciendo casi desde los comienzos del cine y la televisión: los mismos hermanos Lummiere rodaron una «película» en las bodegas de Moet Chandon, y cualquiera recuerda los deseados regalos patrocinados que ocupaban espacios principales en el «Un, dos, tres» de hace más de 40 años, como el automóvil y el apartamento en la playa.

Lo más novedoso son las fórmulas y formatos utilizados para integrar las marcas en los programas, pues creativamente tiene muchos más riesgos que hacer un «spot» tradicional. Los espectadores admiten que en las películas, series y programas salgan marcas siempre que tengan lógica, sentido y justificación, pero no como pegotes absurdos porque han pagado. En ese caso, el rechazo a la publicidad seguro que se multiplica sobre el que pudiera tener un «spot» clásico y tradicional, que solo pide abierta y claramente que conozcas, consideres o pienses en comprar una marca.