Patrocinio de bolsillo

El patrocinio es una de las técnicas de comunicación comercial más habituales actualmente, y casi se diría que imprescindible en sectores como la cultura, la música o el deporte. Los ingresos que consiguen muchos equipos por el patrocinio son a veces superiores a los que pagan los socios y espectadores de los partidos, y ya nadie se atreve a renunciar a ellos, como presumía algún club no hace tanto tiempo. Ahora se patrocinan competiciones enteras, como la Liga BBVA y la Liga Adelante de fútbol o la Liga Endesa de Baloncesto; teatros como el Cofidis; e incluso estaciones y líneas de metro, como la más transitada de Madrid, que ahora se denomina Vodafone Sol.

Claro que, como en casi todas las cosas, siempre hay ricos y pobres, y al lado de los acuerdos multimillonarios está la imposibilidad de encontrar un patrocinador por parte de muchos clubes modestos, e incluso alguno de primera división, como el Granada Club de Fútbol. Ante esa realidad, surge una original campaña ideada por la agencia Sra. Rushmore: subastar cada semana la camiseta del equipo para poner en ella el nombre de un patrocinador distinto. Al final de la temporada, todos los ingresos y las camisetas impresas irán a Hijos del fútbol, una escuela deportiva que ofrecerá becas de estudios y actividades deportivas para niños de Granada que tengan a sus padres o a algún familiar en la cárcel. Nace así un proyecto solidario de marketing social centrado en los que más sufren esa discriminación, y que intenta que esos menores granadinos puedan tener la infancia que todo niño se merece.

Este peculiar «patrocinio de bolsillo» rompe todos los principios habituales de esta técnica, pues la base fundamental para que sea eficaz un patrocinio es la continuidad, ya que es la forma de conseguir que la gente identifique la marca o anunciante patrocinador con el equipo, famoso o actividad apoyada. Algo que lógicamente es imposible cuando se cambia cada semana de «sponsor», pero el fin social y altruista de la campaña por parte del Granada invita a que empresas o incluso particulares de todo tipo puedan apuntarse a esta singular y original acción. La primera subasta comenzó el 10 de enero, y cuando quedaban dos días para decidir el nombre que llevará la camiseta del Granada frente al Osasuna el próximo 18 de enero la puja más alta era de Construcciones Ramilla, con 2.800 euros. Cantidad a años luz de otros patrocinios, si bien cualquier aportación es positiva teniendo en cuenta el objetivo de la acción.