Pescar en las redes

Es indudable que las redes sociales son hoy día imprescindibles para cualquier marca, como prueba el crecimiento exponencial de los beneficios de Facebook obtenidos casi exclusivamente por publicidad, que en 2013 superaron los 1.100 millones de euros, 28 veces más que los 39 millones que había logrado un año antes. Claro que estar presente en las redes no garantiza el éxito, pues la relación interactiva con los consumidores y usuarios no tiene nada que ver con la tradicional de la publicidad. Las meteduras de pata de los «community managers» son todo un fenómeno que circula por las redes provocando burlas y risas, como una de las últimas en las que una marca amenazaba con abogados al autor de un simple comentario negativo.

Medir la actividad y la reputación de las marcas en ese medio sin fronteras que son las redes sociales es una de tarea realmente complicada, aunque numerosos estudios tratan de hacerlo con mayor o menor fortuna. Así, para la asociación IAB Spain, El Corte Inglés, Iberia y Samsung son las marcas que tienen mayor comunidad de seguidores en España. Axe es la que más respuesta genera, seguida de FOX y Warner Bros. Por sectores, Videojuegos es el que tiene mayor actividad, aunque Distribución cuenta con más fans. Y en general, las marcas ahora elaboran más los contenidos para estos medios sociales, buscando mayor compromiso, valor añadido y calidad de experiencia en sus usuarios, si bien ha descendido el volumen de contenidos. En otras palabras, las marcas parecen optar por publicar menos pero mejor.

Otro estudio publicado en Marketing News y realizado por la consultora Conento confirma algo que parece lógico y evidente: las opiniones de los usuarios de las redes sociales se controlan mucho mejor de forma manual que con sistemas automáticos. Para ello se analizaron más de 500 tuits publicados en diciembre sobre una campaña de publicidad para ver cuántos eran comentarios negativos, positivos o neutros. El análisis de sentimiento basado en algoritmos automáticos dejó el 35% de los comentarios sin codificar, y dio porcentajes similares (28% y 29%) a los comentarios positivos y negativos. El mismo análisis realizado de forma manual dio un 46% de comentarios negativos frente al 18% de positivos, y un 13% sin codificar. Y es que, por muchos algoritmos que se usen, la ironía, las metáforas y otros recursos del lenguaje siguen siendo muy difíciles de descifrar para las máquinas.