Un éxito mundial

La campaña «Benditos bares», con la que Coca-Cola logró invertir su caída de ventas en el canal de hostelería durante 2013, acaba de recibir el Gran Premio de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como la acción más eficaz en comunicación del último año. Entre sus méritos, fue la campaña más notoria de la marca de refrescos en los últimos 4 años, consiguió incrementar las visitas a los bares y que la facturación aumentara tres puntos sobre 2012, y que el 80% de los bares reconocieron y valoraron muy positivamente la iniciativa. La AEA incluso asegura que «contribuyó a que en el último trimestre de 2013 abrieran sus puertas 3.500 bares».

Desde el inicio de la crisis, las ventas de hostelería han caído 13.000 millones de euros, y se han cerrado 72.000 bares en toda España. Ante esa situación, Coca-Cola se planteó que su mayor campaña en 2013 fuese para apoyar a este canal de gran importancia para sus ventas. Con la agencia Sra. Rushmore en creatividad y Carat en medios, puso en marcha todo tipo de acciones y formatos innovadores, como la serie «I+B. Ir más a los bares»; los miniprogramas «Benditos bares, benditas series»; monólogos, iconos en cuentas de mensajería, o la creación del «Día de San Bar-Tolo» el 29 de junio como gran acontecimiento especial para ir a los bares. Y este año la marca sigue avanzando en esta línea de apoyo a la hostelería con otras acciones como la aplicación para móviles «Whatsred».

Pero la mejor prueba del éxito de ésta y otras campañas es el nombramiento de Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, como responsable mundial de marketing de la marca de refrescos a partir del 1 de enero de 2015, el puesto más importante para un español en toda la historia de la marca. Es además una función absolutamente clave para una compañía capaz de vender en prácticamente todo el mundo una gaseosa que nació como medicina hace más de 125 años, y que conoce mejor que nadie el enorme valor que tiene la marca, muy por encima incluso del propio producto. Pues se sabe que la famosísima «fórmula secreta», que en teoría se guarda bajo siete llaves, en realidad no es tan secreta y además debe ir cambiando constantemente: se trata de seguir siendo siempre innovadores en marketing y comunicación, para ser capaces de conectar con todas las nuevas generaciones de consumidores. Y ésa será la labor de Marcos de Quinto en los próximos años.