¿Y si la publicidad funciona?

Cuando se habla de la eficacia de la publicidad y cómo la mayoría de las marcas deben gran parte de su éxito a la inversión que han realizado en comunicación, resulta bastante habitual que se citen las más claras y evidentes excepciones en España, precisamente algunas de las marcas de mayor éxito, y que curiosamente se distinguen por no hacer apenas publicidad: Mercadona y Zara.

Ambos casos son, desde luego, dignos de estudio, pero no puede decirse que no inviertan en publicidad. En realidad, la comunicación de las dos marcas se realiza fundamentalmente a través de sus tiendas, excelentes vehículos para llegar a sus consumidoras. Su diseño está estudiado hasta el mínimo detalle, desde las ofertas que suenan continuamente por los altavoces del supermercado a los escaparates de las tiendas de ropa, pasando por el tamaño asumible de las colas en las cajas. En realidad, se podría decir que las dos marcas no suelen invertir en publicidad en medios convencionales, pero tienen muy en cuenta la comunicación.

Así, cuando Inditex hizo su salida a Bolsa realizó una fuerte campaña publicitaria, posiblemente la más fuerte de su historia, porque, además, quería llegar a públicos muy diferentes de los que suelen ir a sus tiendas. Y en estos días Zara ha comenzado sus rebajas con anuncios en diarios y posiblemente en otros medios, aunque no destacan precisamente por su creatividad, pues apenas se limitan al recordatorio del comienzo de la venta a precios reducidos.

Lo cierto es que Inditex y Mercadona nunca se han pronunciado contra la publicidad y, desde luego, hay que reconocer que ambas han construido un enorme valor de marca utilizando recursos muy diferentes a la inmensa mayoría de las marcas. Pero resulta aleccionador que en estos momentos, cuando más complicado resulta convencer y atraer a los consumidores, Zara recurra a la publicidad. Algo que también puede verse en otras grandes marcas como Apple, que apenas hizo campañas cuando fue lanzando al mercado el iPod, el iPhone y la tableta iPad, pero ahora está invirtiendo en televisión y otros medios. Parecen confirmaciones evidentes, por si todavía a alguien le hacía falta, de que la publicidad funciona, incluso para las empresas y marcas que parecen más escépticas y que, en teoría, menos deben a las técnicas de comunicación comercial clásicas.