Compromiso como razón de ser

«Quienes quieren llegar buscan caminos y quienes no quieren buscan excusas». Esta máxima define el espíritu que mueve al Grupo para lograr difundir una oferta informativa y de entretenimiento diversa, innovadora y de calidad que responda a los grupos de interés y obtener un valor diferencial. Por ello, la compañía centra sus esfuerzos en compatibilizar la necesaria rentabilidad con un modelo de gestión responsable y sostenible, que apueste por las personas, tenga en cuenta las necesidades sociales, genere un efecto positivo en su entorno, minimice el impacto medioambiental y sensibilice y fortalezca el compromiso corporativo.

En palabras de Susana Gato, responsable de Responsabilidad Corporativa de la compañía, Atresmedia, como medio de comunicación, «tiene que ser especialmente responsable con los contenidos y la publicidad que emite. Somos conscientes de que tenemos un gran altavoz con el que llegamos a muchas personas y podemos cambiar conductas, movilizar y sensibilizar». Otra parte importante de la gestión de la responsabilidad corporativa del Grupo, aunque común al resto de los sectores, «es el apoyo a nuestros empleados, la reducción de nuestro impacto medioambiental y contribuir al desarrollo de la sociedad a través de iniciativas como Ponle Freno y El Estirón, el programa de voluntariado corporativo o el trabajo de la Fundación Atresmedia, más centrada en los problemas que afectan a niños y adolescentes». Respecto a la publicidad, Atresmedia ha creado mecanismos para garantizar la calidad que ofrece a sus anunciantes y de la publicidad que emite. Además, apoya a numerosas ONG con la emisión gratuita de sus campañas publicitarias.

Empresa de TV mejor valorada entre las empresas cotizadas

Todo este trabajo, que comenzó en 2007, ha situado a Atresmedia como líder en el ranking de responsabilidad corporativa de las televisiones públicas y privadas, como el medio de comunicación mejor valorado entre las empresas cotizadas por la calidad de su información pública, y es una de las empresas más atractivas para trabajar, según un informe de Randstad. Para llegar a este punto, la estrategia de responsabilidad corporativa ha pasado por tres fases bien diferenciadas. La primera, más filantrópica, se puso en marcha en 2004 con la campaña Un puente solidario –en la que se entregaron 8,1 millones de euros a Cruz Roja para las víctimas del tsunami–, que, además, fue el germen de la Fundación Antena 3. Según recuerda Carmen Bieger, directora de la Fundación Atresmedia, «este éxito nos hizo reflexionar acerca del poder de la televisión para informar y entretener, pero también para involucrar a los ciudadanos en acciones sociales. A partir de ahí surgió la idea de crear una fundación y dedicarla a la infancia y primera juventud, dos colectivos a los que hay que proteger y ayudar».

Fruto de este trabajo se han desarrollado proyectos de asistencia hospitalaria o para dar voz a niños y jóvenes, campañas a favor de los derechos de la infancia o iniciativas encaminadas a mejorar la educación o facilitar el empleo a las personas con discapacidad. En 2007 el Grupo realizó el primer estudio de materialidad, que detectó que los medios de comunicación eran uno de los sectores que «menos confianza generábamos, por lo que pensamos que había que trabajar para que los grupos de interés, los anunciantes, la audiencias y la sociedad en general confiaran más en nosotros», indica Gato. Por ello, un año después comienza la segunda etapa con la publicación del primer informe de Responsabilidad Corporativa: «El primer informe fue muy importante porque establecimos los indicadores que nos permitirían saber cómo evolucionábamos en el medio y largo plazo y nos marcamos los primeros objetivos». Además, se produce la incorporación a la Red del Pacto Mundial y nace la primera campaña de Responsabilidad Corporativa del Grupo, Ponle Freno, para combatir la siniestralidad vial en las carreteras.

Ponle freno, abandera la acción social

Esta iniciativa, que abandera la acción social del grupo, ha logrado la señalización de puntos negros, la aprobación en el Congreso de una proposición no de ley para la colocación de radares sólo en tramos peligrosos, ha creado el centro de Estudios Ponle Freno-AXA, ha puesto en marcha la iniciativa 2020 Cero Víctimas y ha celebrado seis carreras populares, cuyos ingresos se han destinado a fines sociales, prevención de accidentes o la investigación. En 2010 se puso en marcha el primer Plan Director de Responsabilidad Corporativa con 85 acciones a desarrollar por todas las áreas estratégicas para garantizar la transversalidad de la Responsabilidad Corporativa en el Grupo. Además, nace Hazte Eco, una iniciativa por la que Neox hace de la protección del medio ambiente su bandera de acción social.

En 2011 comienza la fase de consolidación, con un enfoque más proactivo, con el cambio de modelo de televisión, la campaña El Estirón para combatir la obesidad infantil y la participación activa del Grupo en diferentes foros de responsabilidad corporativa como el Media CSR Forum o el Comité RSE de la Asociación Española para la Calidad. El año 2014 comienza con la promoción de los hábitos saludables a través de Objetivo Bienestar y Constantes y Vitales, la primera campaña de acción social de laSexta, para potenciar la investigación médica de calidad. Además, nace Crea Cultura, el movimiento en defensa de la propiedad intelectual. Irene Lara, subdirectora de Marketing Corporativo, tiene claro que la clave para obtener resultados es que «creemos en lo que hacemos.

Además las campañas que ponemos en marcha son a largo plazo y buscan tener un impacto positivo y real en la sociedad, lo que nos da una identidad propia y es muy valorado por nuestras audiencias». En cuanto al enfoque transversal y proactivo de las iniciativas, Lara indica que «con las crisis hemos afrontado nuevas problemáticas sociales. Por ello buscamos alianzas con diferentes entidades para sensibilizar sobre algunos de estos problemas como los deshaucios (Cruz Roja) o la pobreza infantil (Aldeas Infantiles). Lara añade que «la transversalidad e implicación de todas las áreas del Grupo así como de los programas ha sido fundamental para el éxito de las campañas de responsabilidad corporativa». «Las caras de la cadena se vuelcan también en estas iniciativas y han sido prescriptores fundamentales para implicar a los espectadores y conseguir los notables resultados obtenidos» subraya Lara.