El número de anuncios de televisión cayó en 2012 por primera vez

El número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10 por ciento respecto a 2011. Es la primera vez que el número de anuncios cae de un año para otro en España, ya que desde 1992, año en el que comenzaron a medirse las audiencias, los 'spots' que emiten las cadenas habían ido aumentando año tras año, según el Indice Zenith elaborado por Zenith Media a partir de datos de Kantar Media.

Concretamente, el año pasado se emitieron 7,4 millones de anuncios, frente a los 8,2 millones del año anterior, situándose a un nivel similar al de 2010. El estudio destaca que esta disminución se ha producido en un contexto en el que hay más cadenas en abierto que nunca. También se redujeron el número de minutos de publicidad emitidos al día, un 11,3 por ciento menos, de 7.583 minutos en 2011 a 6.719 minutos en el conjunto de canales el año pasado.

Esta reducción en el número de anuncios --que rompe con la tendencia creciente de las últimas décadas-- no ha afectado negativamente al número de minutos de publicidad vistos por los telespectadores, que se mantuvieron en 22 minutos al día, igual que en 2011, ni a los Grp's conseguidos por los anunciantes con cada 'spot'. Este indicador, de hecho, ha aumentado ligeramente (un 0,2%) respecto a 2011.

Para Zenith Media, la reducción del número de anuncios por un lado

y la continuidad de los impactos que consiguen los anunciantes por el otro es un indicativo de un aumento de la eficacia de la publicidad, ya que con menos minutos de publicidad se consiguen los mismos efectos. Así, la compañía cifra la mejora de la eficacia de los anuncios en un 10 por ciento.

Desde el año 2008 el impacto conseguido por los anunciantes con sus 'spots' en la televisión no había parado de bajar. Sin embargo, el estudio señala que esta caída "parece que llega a su fin", ya que la cifra de impactos se mantiene muy estable en 2012 respecto a 2011, "prácticamente sin variación y se sitúa nuevamente en niveles del año 1998.

Por franjas horarias, como es lógico, el horario de máxima audiencia, entre las 20.30 horas y las 24.30 horas, es en donde más anuncios se emitieron (4.596 minutos), pero también donde la publicidad consiga una mejor eficacia, de forma que en esta franja se ven un 65 por ciento más de 'spots'. En las franjas de la noche y la madrugada, a pesar de que la cifra de minutos de publicidad emitidos es mucho menor, la duración media del 'spot' es ligeramente superior, llegando a los 23 segundos en la franja de madrugada.

REDUCCION DE LA INVERSION PUBLICITARIA

La reducción del número de anuncios se produce en un momento delicado para el sector, en el que la inversión publicitaria en las televisiones nacionales ha disminuido más de un 35 por ciento desde 2007, según el último informe de Infoadex, a pesar de que el consumo de televisión no para de crecer y el pasado mes de enero fue el segundo de mayor consumo histórico, tras noviembre de 2012, con 4 horas y 28 minutos por persona y día, o lo que es lo mismo, 268 minutos.

Ante esta caída de la inversión algunas televisiones han optado por bajar sus precios, como señaló el director de Márketing de Publiespaña, empresa que gestiona la publicidad de los canales de Mediaset España, Lázaro García, quien este mismo mes durante su intervención en el 29 Seminario sobre televisión organizado por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Márketing y Opinión (AEDEMO) lanzó toda una declaración de intenciones y afirmó que el grupo, tras encadenar varias bajadas en sus tarifas los últimos años, ha decidido no bajar más el precio de los Grp.

Este tipo de decisiones podría provocar una reducción aún mayor en 2013 de la la ocupación publicitaria (el número de anuncios insertados en la programación), como advirtió el propio García en su exposición. En cualquier caso, como señaló, de ocurrir, todas las partes saldrían beneficiadas: "el medio, porque mejoraría su calidad,

y el anunciante, que recibiría un producto aún mejor".

Para el año 2013, la previsión del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, es que la inversión publicitaria caiga en televisión generalista un 9 por ciento, por encima de la media de medios convencionales, para los que los expertos de este panel pronostican una disminución del 7 por ciento.

AUMENTAN LOS ANUNCIOS EN LAS PUBLICAS

Por otro lado, el informe señala que los anuncios en TVE aumentaron en 2012 un 50 por ciento. Concretamente, la publicidad emitida en La 1 alcanzó la cifra de 10,9 minutos al día, mientras que en La 2 se situó en 6,8 minutos. Estas cifras se sitúan lejos de los minutos que emiten al día cada una de las cadenas comerciales, que sitúan de media en alrededor de 180 minutos.

TVE no emite anuncios desde el año 2010, momento en que entró en vigor la Ley de Financiación de RTVE aprobada por el Gobierno socialista que sustituyó los ingresos publicitarios por una serie de tasas a los canales privados y a las empresas de telecomunicaciones, así como un porcentaje de la tasa del espectro radioeléctrico y una aportación a través de los Presupuestos Generales del Estado.

Sin embargo, la ley sí permite a las cadenas públicas emitir autopromociones de sus programas y determinados patrocinios culturales que son el tipo de publicidad a los que se refiere el informe de Zenith Media.