Otras campañas polémicas

Los publicistas lo tienen cada vez más difícil. En su afán de intentar lanzar un mensaje directo y llamativo, muchas veces caen en el error de utilizar mensajes sexistas. Son muchos los ejemplos de los últimos años. El más reciente, se produjo el pasado mes de julio cuando el Instituto de la Mujer pidió al Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Cereza del Jerte que retirara la campaña de este año, en la que utilizaba el voluptuoso cuerpo de una mujer para promocionar el producto.

La organización de consumidores Facua denunció a Media Markt por un cartel publicitario para vender televisores en el que aparecían dos mujeres -una de ellas con una camiseta de Brasil- con el eslogan "verás las mejores delanteras del mundo". En la misma línea estaba la campaña de Cash Converters, que aprovechando el tirón de la selección española decía "aunque la selección no tenga la mejor delantera, tu podrás ganar". La imagen mostraba a una mujer con un bikini con la bandera de España. Dolce y Gabanna o Gucci se han visto obligadas a retirar otras campañas en España en las que aparecía una mujer tumbada en el suelo y un hombre en posición dominante. Ron Barceló utilizó en una de sus campañas a una mujer desnuda apoyada en un árbol, con el mensaje "este oscuro objeto de deseo".

Un spot de Norit fue denunciado porque mostraba a una niña jugando con una muñeca y lavando su ropita, de lo que se deducía que el mensaje era que las mujeres, desde niñas, tienen que aprender a lavar y a cuidar de sus hijos. La mayoría de loss anuncios de AXE también han causado mucha polémica, porque centraba su mensaje en el poder que tiene el desodorante para cautivar a las mujeres. Ryan Air, acostumbrada a los escándalos decidió elaborar un calendario con azafatas en ropa interior.

Este tipo de ejemplos se dan mucho en los bienes de lujo, como es el caso de los coches. El Instituto de la Mujer instó el año pasado a Alfa Romeo, la suspesión de una publicidad en la que una mujer decía "contrólame"o "grítame", en clara alusión a la dominación por parte del hombre. Ese mismo mes se dirigió a Danone para que meditara el mensaje de su anuncio, en el que un grupo de niños alababa las tareas del hogar que realizaban sus madres. Lejos quedan spots impactantes que se mantienen en el imaginario colectivo como el de la mujer embutida en un traje de cuero a bordo de una moto y que se bajaba la cremallera del escote mientras decía "Busco a Jacks", con un claro contenido sexista.

Para controlar estos excesos, está Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer, que recoge las quejas ciudadanas y hace seguimiento de oficio de los contenidos considerados sexistas. Además, analiza y clasifica los contenidos detectados o denunciados con el fin de obtener una visión del tratamiento actual de la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación. En tercer lugar, actúa frente a los emisores de los mensajes discriminatorios, solicitando la modificación o retirada de las campañas más estereotipadas o denigrantes para las mujeres, o requiriéndoles un cambio de línea en sus acciones futuras y da difusión de la la información obtenida con el fin de continuar fomentando el rechazo social al tratamiento discriminatorio a través de la comunicación mediática.