Así debe gestionar una empresa sus redes sociales

Además de promocionar productos y servicios, facilitan la interacción con los usuarios, lo que ayuda a fidelizarlos y a convertirlos en embajadores de la marca.

«Twitter te hace pensar que eres sabio, Instagram que eres fotógrafo y Facebook que tienes amigos. El despertar será duro». Mientras unos tuitean las noticias más destacadas del día y otros suben fotos de su vida personal, los nuevos canales de comunicación constituyen todo un filón para las empresas.

Además de promocionar productos y servicios, facilitan la interacción con los usuarios e incitan a opinar, lo que ayuda a fidelizar y a convertir a los seguidores en embajadores de la marca. Las pymes españolas están por delante de sus homólogas estadounidenses, holandesas, británicas, francesas y alemanas en el uso de redes sociales a nivel profesional. Al menos, según se desprende del octavo «Estudio del ADN del Emprendedor».

Pero no basta únicamente con estar presente. Las empresas deben pretender una gestión eficaz. Y para ello la planificación resulta vital. Emilio Márquez, fundador de Networking Activo, mantiene que es un elemento indispensable y que «las redes sociales deben ser una pata más dentro de la estrategia de comunicación. La gestión más eficaz es aquella que resulta constante, organizada, atrevida e innovadora».

Manuel Moreno, creador de TreceBits, sostiene que, primero, conviene encomendar la tarea de gestionar los perfiles corporativos a un profesional, llámese «community manager» o gestor de redes sociales. Junto a eso, agrega la necesidad de usar el sentido común para lograr una presencia planificada, que pasa por el establecimiento de unos objetivos, el conocimiento del público, la definición del tono... y la monitorización de cada una de las acciones para determinar si la empresa se está acercando a los retos marcados o si, por el contrario, debe reorientar el plan.

Márquez asevera que las empresas pueden desde comunicar los lanzamientos de productos hasta utilizarlas como servicio de atención al cliente para resolver dudas o captar nuevos compradores potenciales. El uso que una empresa haga de las redes sociales depende en gran medida de su modelo de negocio, pero en el comercio electrónico están jugando un papel esencial.

Aunque cada compañía podrá usarlas a su antojo, «no son una vía para vender más, que es para lo que las quieren utilizar, erróneamente, muchos». Moreno considera que, básicamente, las redes sociales deberían ser herramientas con las que se fomentara la conversación con el público y se crearan comunidades de usuarios afines a la marca, lo que «a largo plazo, estableciendo una relación cercana y estrecha, lleva a generar oportunidades de negocio de manera indirecta».

El uso que hacen los particulares de las redes sociales no debería tener nada que ver con el que realizan las empresas, que tendría que ser acorde a sus valores corporativos. Y es que mientras que «una persona tiene libertad absoluta para comunicar, una compañía debe ‘‘autocensurarse’’ en función de su público. Son esquemas de comunicación diferentes», puntualiza Márquez.

En Volkswagen, por ejemplo, admiten que las redes sociales constituyen un canal estratégico para la marca que les permite acercarse y conocer mejor a sus clientes para ofrecerles contenido relevante a través de los formatos innovadores de estas plataformas. «La innovación es uno de los grandes pilares de nuestra marca y debemos transmitirla en todas las acciones que realizamos. En este sentido, las redes sociales son el escenario perfecto para sorprender y cautivar a nuestros clientes». Bea Colorado, directora de Publicidad de la compañía, explica que través de las redes tratan de generar emoción, crear comunidad con los seguidores y, a través de contenidos de producto, proyectar los valores de la marca. «Por ello, prestamos especial atención al «engagement», número de «likes» y comentarios que realizan los usuarios», reconoce.

El responsable de las redes sociales en las empresas «no puede ser ni un becario sin supervisión ni el chaval del departamento de informática que sabe mucho de videojuegos. Dejarlas en manos de alguien que no controla aumenta el riesgo de generar una crisis 2.0», alerta Moreno.

Márquez piensa que, sin lugar a dudas, las compañías están obligadas a tener perfiles en las redes sociales, ya que esta presencia significa exponer la marca al entorno donde se encuentran los consumidores. Y entre las principales ventajas, destaca la posibilidad de comunicar en un canal donde además de encontrarse el público objetivo se pueden captar nuevas audiencias y se tiene la capacidad de segmentar a quién destinar los mensajes. Moreno, por su parte, corrobora que son el mayor escaparate para las empresas a la hora de llegar a millones de usuarios. El problema es cómo lograrlo. «Para estar de cualquier manera es mejor no estar». El creador de TreceBits opina que no es una cuestión de obligatoriedad, pero avisa de que quien les dé la espalda estará perdiendo la oportunidad de llegar a millones de potenciales clientes y de estar cerca de los actuales.

¿CÓMO ELEGIR LA ADECUADA?

La elección de una u otra red social depende del tipo de empresa. No existe una fórmula única, ya que los canales a los que se les puede sacar un mayor provecho son aquellos donde se encuentre el público objetivo.

Las más destacadas son Facebook, Twitter e Instagram. Pero lo que puede ser beneficioso para una compañía podría resultar negativo para otra. Por ello, es necesario crear el Plan de Social Media y definir objetivos, público, tono...

La norma general, apunta Márquez, es establecer una estrategia de comunicación que se tome las redes sociales con seriedad y que planifique a futuro. «No se trata sólo de tener perfiles o páginas, sino de saber cuándo y cómo actualizarlas. Son espacios de actividad constante, entornos donde debemos saber contar historias, responder e interactuar. Si enfocamos nuestra estrategia en redes sociales desde un punto de vista unidireccional –emitiendo nuestro discurso– estaremos fracasando», sentencia.