La estrategia digital no seduce, aún, a los directores de marketing

De izquierda a derecha, Alberte Santos, CEO de Evercom; Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España; y Javier Gómez, director de Estudios sobre marca y experiencia del cliente de GfK en España
De izquierda a derecha, Alberte Santos, CEO de Evercom; Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España; y Javier Gómez, director de Estudios sobre marca y experiencia del cliente de GfK en España

Por primera vez un estudio ha medido la transformación digital de las empresas que trabajan en nuestro país desde el punto de vista de los directores de Marketing, un puesto clave para el éxito de los proyectos. La conclusión es que algunos de ellos se resisten, por el momento, a meter la cabeza en la era digital, por muy sorprendente que pueda parecer.

El informe, elaborado por la Consultora de Comunicación y Estrategia Digital Evercom, la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados GfK, bautizado como ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’, sostiene que el aprovechamiento de las oportunidades digitales no llega ni siquiera todavía al 50%.

En esta evaluación se han analizado cuatro grandes subíndices: el Índice de Actividad Digital (que mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas, situado en el 47%), el Índice de Inversión en Marketing Digital Actua (se refiere al presupuesto destinado a marketing digital, un 38%), el Índice de Expectativas (lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa, un 42%) y el Índice Actitudinal (actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital, un 35%).

La media de estos cuatro subíndices es del 40,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.

Según Alberte Santos, CEO de Evercom, “nos queda un 60% del camino por recorrer y es un camino que si no lo recorres tú a tiempo lo harán los competidores, generando una ventaja que puede ser decisiva en lo que se refiere a la relación con el cliente”.

Brecha digital y sectores líderes

Respecto a los sectores, Tecnología/Telecom, Banca y Seguros consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Trasporte/Turismo, Gran Consumo y Salud perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo. En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 2 de cada 3 directores de Marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.

Liderazgo

En opinión de los entrevistados, los departamentos de Marketing están liderando la transformación digital en sus empresas. Los siguientes datos lo confirman. A la pregunta ¿qué departamentos o áreas lideran el proceso transformación digital de tu compañía?, las respuestas mayoritariamente se concentraron en el departamento de Marketing con un 82,7%. Le sigue el de Comunicación con un 30%, el área de presidencia (CEO-Presidente/a) con un 27,2% y el departamento Digital/ Community Manager con un 27%.

En ese sentido, y según Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, “el director de marketing está liderando la transformación digital aceptando nuevos roles y muchos desafíos”.

Respecto a las actitudes del director de marketing, el estudio resalta algunas de las afirmaciones que estos profesionales han hecho sobre los desafíos digitales. En especial, destaca el hecho de que el 89% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato que arroja el í3D es que a sólo el 19% de ellos “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.

Pero se está percibiendo un cambio de tendencia, sobre todo, en el ámbito de los directores de Marketing de las compañías. Como dice Javier Gómez, director de Estudios sobre marca y experiencia del cliente de GFK en España, “si hace dos años los directores de marketing confesaban ciertas dudas acerca de su relación en el proceso de digitalización de las compañías, nuestro estudio nos muestra que hoy no sólo están seguros e interesados sino que lo consideran algo retador que lo afrontan con ilusión”.

Futuro, expectativas y herramientas

En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el 2015, hay que señalar que un 81% de los Directores de Marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (56%) o “mucho” (25%). Sólo un 18% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta ¿en qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año? Las respuestas indican un crecimiento medio del 10% en comparación con el año anterior. Banca será el sector que más incrementará su dotación económica con un 11,4%.

En otro apartado del estudio, los directores de marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado ‘19 alternativas propuestas’ iba desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, big data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada. Las respuestas indican que en promedio se utilizan 11. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Además, 3 de cada 4 consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gestión basado en la relación y satisfacción de los clientes) y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.

Sobre el estudio

El informe ha sido elaborado tras consultar a 139 directores y subdirectores de Marketing sobre los desafíos digitales de sus empresas, en los sectores de ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca.