¿Puede Facebook modificar tu voto?

La red social es la mayor plaza pública jamás creada. Un usuario es un 0,39% más propenso a votar si ve que sus amigos virtuales ya han votado.

4 de marzo de 2016. En las oficinas centrales de Facebook se reciben los datos de la encuesta interna semanal que la compañía tiene costumbre de hacer entre sus empleados. Es una práctica habitual donde los trabajadores tienen la oportunidad de preguntar al gran jefe, Mark Zuckerberg, el joven multimillonario fundador de la red social más influyente.

Por primera vez aparece una pregunta: «¿Qué responsabilidad tendría Facebook en la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos el año que viene?». Un medio de comunicación on-line especializado en tecnología, «Gizmodo», tiene acceso a la pregunta. Pronto se convierte en una de las más populares entre los empleados. Recibe decenas de peticiones para que sea elevada formalmente a Zuckerberg. A día de hoy, no sabemos si el CEO de la compañía contestó. Pero la filtración de la pregunta supuso la primera evidencia pública de que una empresa como Facebook podría influir en los resultados de unas elecciones. Al menos, internamente, la idea no se consideraba descabellada.

La red social es la mayor plaza pública jamás creada. Con más de 1.000 millones de usuarios en el mundo, en el foro virtual se aventan opiniones, se intercambian gustos y disgustos y, lo que es más importante, se reciben noticias.

Un informe del «Pew Research Center» de 2015 demostró por primera vez que los ciudadanos de Estados Unidos utilizaban masivamente tanto Facebook como Twitter como fuente de información. El 66 por ciento de los adultos americanos buscaba noticias en Facebook, el 17 por ciento en Twitter. Un tercio de los comentarios eran sobre política y gobierno.

Con tal volumen de información sensible, parece obvio que lo que se cuece en la red debería repercutir de algún modo en el mundo real. ¿Qué otro medio de comunicación suministra toneladas de contenido político cada día?

Entre 2012 y 2016 la compañía duplicó los recursos dedicados a información política, según desveló «The New York Times». Aumentó la plantilla comercial especializada en atraer a grupos políticos e instituciones, creó un grupo de análisis de datos dedicado exclusivamente a los partidos Demócrata y Republicano y puso al mando de su estrategia sobre política a Katie Harbarh, antigua responsable del Comité Senatorial Nacional Republicano. La estrategia pereció funcionarle a la compañía.

En las últimas elecciones, Trump y Clinton invirtieron conjuntamente 81 millones de dólares en anuncios en Facebook. Trump, sin embargo, supo jugar mejor sus cartas: dedicó una porción mucho mayor que su contrincante en publicitarse en las redes. Invirtió, por ejemplo, la mitad que Clinton en campañas televisivas. ¿Quién ganó? Ya lo saben.

Facebook es hoy un monstruo de publicidad. Tiene la mayor audiencia de todos los medios, una capacidad inmensa de enviar mensajes seleccionados a audiencias específicas y las mejores herramientas para lograr los objetivos de un mensaje. Si usa todo esto para convencernos de que compremos, ¿por qué no iba a usarlo para convencernos de que votemos?

En noviembre de 2012, la red puso en marcha su famoso botón «I'm a voter» (soy votante) durante las presidenciales que reeligieron a Barack Obama como presidente de los Estados Unidos. Más de nueve millones de ciudadanos hicieron pública su decisión de votar por alguno de los candidatos haciendo un simple clic en la pantalla del ordenador. La opción se expandió luego a elecciones de todo el mundo, desde India a las elecciones del parlamento europeo.

Lo que entonces no se supo es que la empresa de Zuckerberg había realizado previamente algunas investigaciones poco transparentes sobre el efecto de este botón en el comportamiento de los usuarios. En concreto, tres meses antes de las elecciones de 2012, y sin conocimiento de los usuarios, aumentó la presencia de noticias de actualidad en la primera línea de los perfiles de 1,9 millones de usuarios. Algunos medios han informado de que se detectó un considerable incremento de la opción de votar tras este experimento. Facebook podría haber modificado la tendencia a la abstención de parte de esos casi dos millones de personas simplemente haciendo más evidentes en sus perfiles las noticias sobre política. Por supuesto, dentro de la compañía nunca se admitió esta posibilidad. Pero un estudio de la Universidad de California se había encargado de medir el impacto. Como conclusión, se detectó que un usuario de Facebook es un 0,39 por ciento más propenso a votar si ve que sus amigos de la red social ya han votado. El porcentaje parece pequeño pero arrojado sobre una masa electoral de 60 millones de personas supondría 340.000 votos más de los previstos.

Nadie puede, en principio, definir la dirección que van seguir esos votos extra, pero está claro que la red social tiene un enorme poder para movilizar a votar. Y hay que recordar que en las elecciones presidenciales de 2000, Bush venció a Al Gore en la decisiva Florida por sólo 537 votos (un 0,001 por ciento del censo), mucho menos de lo que es capaz de movilizar una sucesión de comentarios en Facebook.

Un reciente estudio de la Universidad Carlos III ha detectado que Facebook maneja datos sensibles de una cuarta parte de la población Europea.La plataforma «etiqueta» a los usuarios en función de unas 500 preferencias. Lo hace a través del filtrado de sus gustos, de sus redes de contactos, de su lenguaje... Las etiquetas incluyen filias, creencias y fobias y unen a los usuarios a un variado abanico de palabras.

Esos datos sensibles se almacenan y usan para fines publicitarios, al menos así quedó demostrado tras la imposición de una multa de 1,2 millones de euros por parte de la Agencia Española de Protección de Datos. La inmensa mayoría de los usuarios nos somos conscientes de que Facebook nos cataloga.