El cerebro también se excita

¿Quién no se ha comprado alguna vez algo que no necesitaba y de lo que se ha arrepentido casi inmediatamente? Es la temida compra por impulso, la que nos hace tirar de tarjeta de crédito con demasiada ligereza en un mecanismo similar al que seguimos cuando llegamos a un restaurante y escogemos la comida menos saludable pero más sabrosa del menú.

Cuando tomamos este tipo de decisiones irreflexivas, fruto de un transitorio calentón, solemos echarle la culpa al corazón, ese órgano algo alocado. “No estás pensado con la cabeza”, se suele decir cuando nos lanzamos a una de estas piscinas emocionales sin tener muy claro si hay o no agua debajo. Porque, ya se sabe, "el corazón tiene razones que la razón no entiende".

Pero lo cierto es que el pobre corazón es inocente de todos esos charcos en los que nos metemos. Es siempre nuestro cerebro, un órgano tan poderoso como facilón a la hora de dejarse embargar por las emociones, el que él solito puede conducirnos al desastre. Al desastre... y a donde otros quieran llevarnos también.

Una mente excitada es una mente maleable y más fácilmente dirigida en una determinada dirección. Y esto es algo que saben muy bien publicistas, educadores, vendedores, propagandistas, políticos, y, en general, todas aquellas personas que viven de persuadir e influir en los demás. También el resto de la ciudadanía , que lo utiliza de una forma biológicamente aprendida, de forma inconsciente.

¿Cómo se consigue ese efecto? Un olor, un color, una música, unas palabras concretas, una determinada luz ... Son muchos los factores que pueden excitar a nuestro cerebro. Y los diseñadores de tiendas los tienen muy presentes a la hora de crear espacios en los que los clientes se sientan particularmente inclinados a consumir.

El neuromarketing han estudiado en profundidad los mecanismos cerebrales que impulsan la toma de decisiones. La excitación provoca deseo y cuando el cerebro está en estado de deseo, compra. Elije sin necesidad de una reflexión previa meditada y valorativa de alternativas. Así de sencillo. Los estímulos de carácter sexual, por ejemplo, han sido profusamente utilizados por la publicidad de manera más o menos explícita, hasta el punto que a veces, resultaba hasta grotesco. Una mujer semidesnuda, un hombre “a pecho descubierto”, una postura incitadora o el primer plano de con ropa sugerente o unos labios carnosos sirven para vender casi todo. Desde un desodorante hasta un reloj o un helado. La razón para recurrir a estos recursos “facilones” no es otra que poner a nuestra mente en “modo dirigible”.

Uno de los trabajos científicos más conocidos en este terreno es el que llevó a cabo el profesor norteamericano de la Universidad de Carnegie Mellon de Pittsburg y experto en comportamiento y neuroeconomía, George Freud Loewenstein. La tesis que pretendía corroborar era si nuestro cerebro actúa de igual forma en estado de excitación o en estado no excitado.

Para su experimento seleccionó a un grupo de estudiantes varones, de entre más de 1.000 aspirantes. El estudio se llevó a cabo a lo largo de dos sesiones, con un intervalo varios días entre ellos. En el primer día se presentó un cuestionario a los participantes con 190 preguntas acerca de cuestiones básicas de comportamiento sexual. Entre ellas estaban camufladas las 19 preguntas que verdaderamente se iban a usar para el estudio. Las preguntas eran del tipo de “¿disfrutarías del sexo con alguien que odias?” o “¿te resultan atractivos los zapatos de mujer?”

Transcurridos dos meses, se volvió a citar a los participantes y, de forma individual, se les condujo a una habitación con una tablet en la que se proyectaba una película pornográfica y se les pedía que se masturbaran. También se les advertía de que en el medio del proceso les aparecería una serie de preguntas en la tablet a las que tendrían que responder. Las preguntas eran las 19 originales objeto del estudio, y lo que se quería averiguar era si en ese estado de excitación los participantes mantenían o no su respuesta del primer día.

El resultado del experimento fue revelador. En esa segunda oleada los participantes dieron hasta un 136% más de respuestas “políticamente incorrectas” que en la primera. Conclusión: un cerebro excitado nos hace hacer cosas que ni siquiera consideraríamos como posibles en estado normal.

El experimento de Loewenstein viene a conformar que, en cierta forma, todos tenemos dentro de nosotros un Jekyll y un Hyde. Las personas no somos solo una; al menos somos dos: una con nuestro cerebro en estado de deseo y excitación, y otra en estado de no deseo. Y nos comportaremos de modo diferente según se de una circunstancia o la otra.

La buena noticia es que no hay que alarmarse. Se trata de un comportamiento normal. Aunque no está de más que sepamos por qué sucede. Así estaremos más preparados para defendernos si es que lo queremos.