La transformación del sector automoción y la digitalización en los concesionarios II: Puesta en marcha de la estrategia

Decíamos en nuestro post anterior que la digitalización está afectando a la red de ventas de las marcas, es decir, a los concesionarios que desempeñan un papel clave dada su relación directa y conocimiento del cliente.

Para poder capitalizarlo y mejorar el rendimiento del negocio, el conocimiento del cliente debe ser ampliado y gestionado con una visión única aprovechando todo el potencial que nos ofrecen las nuevas tecnologías.

Es evidente que el tráfico de exposición está reduciéndose. Sin embargo, como pasa en otros sectores, esto no tiene que tener un efecto negativo en ventas, todo lo contrario. Aunque la presencia del comprador está bajando en la concesión, el consumidor pasa mucho tiempo en los canales digitales informándose de nuestros productos. Y este es el primer aspecto clave, considerar el tráfico de exposición y el tráfico digital como diferentes canales de los puntos de contacto que puede tener el consumidor con nuestra marca.

Se trata de trabajar el cliente digital de forma correcta para hacer que vaya al concesionario y allí probar el coche y, en el mejor de los casos, cerrar la venta. Es decir, el objetivo del canal digital en términos amplios es generar leads u oportunidades digitales de la máxima calidad posible, es decir, con un elevado interés en nuestro producto al menor coste. Esas oportunidades pueden ser en captación de clientes nuevos o en ampliación de productos o servicios nuevos sobre clientes existentes, fidelización.

Hay que revisar todas las palancas de las que disponemos para maximizar el negocio digital: estrategia en medios propios (web/móvil y redes sociales), inversión publicitaria, estrategia en buscadores, etc. Todas las acciones deben ir vinculadas a objetivos y obedecer a un plan. Idealmente ese plan debe contener acciones encaminadas a mejorar la posición a medio plazo, no sólo a conseguir objetivos tácticos a corto. En este sentido, hay dos aspectos esenciales sobre las que realizar acciones: analítica y personas.

Para optimizar el canal digital es preciso una buena trazabilidad del recorrido del cliente en el mismo. Estamos hablando de tener las herramientas adecuadas para la medición del tráfico y un CRM que nos permita medir las conversiones de ese tráfico en ventas para optimizar los canales de adquisición digitales. Es preciso controlar los diferentes canales de adquisición del tráfico (SEO, Redes Sociales, directo, publicidad, etc) y cómo cada canal y las acciones que hacemos dentro de él, convierten en leads. A partir de ahí es clave vincular estos datos analíticos con lo que pasa en nuestro CRM una vez ya tenemos el lead. Cada una de las acciones que se generen tendrán un coste. Y por cada canal de adquisición tendré unos ratios de conversión a leads y de estos a ventas. De este modo empezaremos a medir la efectividad de las acciones digitales en la generación de negocio.

En esa transformación del lead a venta es donde cobra importancia la labor comercial que realicen las personas que trabajan en el concesionario. Para estar en una posición adecuada y maximizar las oportunidades de venta, es preciso revisar el mapa de competencias y los cambios culturales necesarios acometer. Deberíamos preguntarnos por ejemplo, si el mismo vendedor tradicional debe gestionar esos leads, si tendrá la motivación y competencias adecuadas, si se requieren las mismas habilidades para vender un coche a una persona que entra en un concesionario que para atender una llamada con el objetivo de cerrar una visita.

Esto es solo un ejemplo concreto del impacto de la utilización del canal digital en la organización, pero pone de relieve la necesidad de disponer de un plan digital integral para aprovechar las oportunidades de negocio que existen.

Para ello es clave como apuntábamos en un post anterior:

- Desarrollar una estrategia encaminada a la aplicación de las tecnologías digitales a las necesidades y demandas de los clientes. Una estrategia que recoja los porqués y paraqués del cambio a abordar. Que vaya de lo estratégico a las líneas tácticas con objetivos vinculados a la generación de negocio a corto plazo y a la obtención de una ventaja competitiva relevante a medio plazo.

- Identificar los cambios necesarios en las funciones, los procesos, la gestión y las formas de trabajo y desarrollar unecosistema que permita la ejecución de la estrategia. Con el ejemplo expuesto ya se pone de relieve que es preciso que en la gestión se disponga de una visión integral del negocio que integre lo digital, perfiles analítica, con experiencia en marketing digital, cambios en los roles de los vendedores, etc.

- Identificar un equipo al que asignarle la responsabilidad para el diseño, la ejecución y seguimiento de los cambios definidos. Es preciso ejecutar los planes de forma coordinada e integral en la organización y conviene que o o bien de forma interna o con asesoramiento externo exista un responsable de ponerlo en marcha.