Diez consejos para dominar el «neuromarketing» en Navidad

Nos encanta comprar. En términos neurológicos aumenta la dopamina intracraneal, somos más felices, se reducen los niveles de cortisona y tenemos menos estrés. Pero no nos gusta que nos vendan, porque el cerebro lo interpreta como un ataque, tanto si se acerca un vendedor al cliente como el impacto publicitario, produce agobio.

Así lo explica Pablo Vidal, investigador experto en «neuromarketing» y mercadotecnia digital, quien asegura que este es el motivo por el que las empresas intentan introducir otras estrategias de venta en las que el consumidor no crea que le están manipulando.

La fórmula: llegar a las emociones de los clientes para conseguir que se sientan atraídos por un producto. Nadie les vende, son los propios consumidores los que creen que han elegido libremente. Casi nunca es así.

Hay que tener en cuenta que cada día se reciben más de 3.000 impactos publicitarios que se perciben consciente o inconscientemente. De todos ellos solo se procesan tres o cuatro. Este es el reto de las marcas, conseguir que uno de los que se procesan corresponda a su producto.

Ante tanta masificación de publicidad, lo que crea en el ser humano es lo que se conoce en «neuromarketing» como FOMO, las siglas en inglés de «Fear of Missing Out» o el miedo a perderse algo. «Vemos tantas cosas que para el ser humano es más peligroso el sentimiento de perder algo que el de ganarlo. Por eso lo queremos todo e inmediatamente. Esa necesidad de inmediatez hace que muchas veces compremos por impulso y luego pensemos, ¿para qué?».

Somos un 90 por ciento impulso, emoción y luego, de camino a casa, la razón se utiliza para justificar el acto irracional que hemos cometido con la compra. Es el momento en el que surge la pregunta. «Se trata de justificar el acto irracional que continuaremos haciendo pocos días después. Es decir, utilizamos la disracionalidad que es lo que sirve a las empresas para desarrollar sus estrategias de ‘marketing’».

En el caso de la Navidad, España es el país de la UE que más consume en esta época con las cenas, comidas, regalos...., con una media que ronda los 700 euros por persona. Solo en presentes, el gasto se sitúa en torno a los 250, únicamente por detrás de Reino Unido.

El español lo deja todo para última hora, por eso las marcas (que los saben) la segunda quincena de diciembre empiezan a trabajar ese sentimiento de que los vas a perder. «Quedan solo dos semanas», es uno de los ejemplos.

Pero también, el «marketing» sensorial con olores a canela y brandi en las tiendas.

La música, que conduce al consumidor sobre aquello que se quiere vender. Vidal asegura que el comprador se empecina en pensar que solo adquiere aquello que le interesa. Pero no es verdad. Inconscientemente nuestro cerebro trabaja sin parar y absorbe todo aquello que se le llega a través de los sentidos, que le genera emociones o le hace aflorar sentimientos positivos».

Los colores. En todas partes aparece en esta época el color rojo que vuelve a evocar la Navidad. «Aquí ocurre el efecto ‘halo’ que permite atribuir cualidades a un producto por la influencia de la percepción de rasgos ocurridos con anterioridad en una secuencia de interpretaciones que hemos adquirido en el tiempo».

O el lugar en los que se sitúan los productos. Todos aquellos que no son necesarios se colocan al principio del establecimiento para que se introduzcan inmediatamente en el carro de la compra, que con sus ruedas conducen siempre a cambiar de pasillo. Los de primera necesidad están al fondo porque, seguro, irán a buscarlos.

Y también los precios. Siempre acaban en una cifra impar y, en Navidad incluso se relaciona con alguna oferta para hacerlo más atractivo. Es decir, el efecto contraste.

Los usuarios de Internet no están ajenos a estas técnicas. Las grandes empresas las utilizan en sus páginas web de la misma forma que los establecimientos físicos. Pablo Vidal asegura que nadie se libra de este sistema.