Las grandes marcas, ante el reto de reconectar con el cliente

Ya nadie duda de que los métodos que utilizan las marcas para contactar con sus consumidores han sufrido un brusco cambio desde el inicio de la pandemia del nuevo coronavirus. Esta idea fue compartida por todos los participantes de la mesa redonda telemática organizada por LA RAZÓN, en colaboración con Philip Morris, en la que Andrea Beloni, responsable de Marketing y Digital para Philip Morris Spain; Héctor Ibarra, director regional de FJORD España; Ricardo Pabón García, senior Marketing Manager de Uber; María Pilar Panivino, directora de Consumer Insights y Medios de Mahou San Miguel; y Paco Lorente, profesor del Master in Management (MBM) de ESIC Business School debatieron en profundidad sobre los «retos de las marcas para conectar con el consumidor en la era post-covid».

Como avisó Andrea Beloni al poco de empezar, aunque «probablemente todavía no estamos preparados para hablar de un tipo de consumidor post-covid», «seguramente podamos hablar de un nuevo tipo de consumidor, a secas». Tanto Beloni como Héctor Ibarra coincidieron en que no sería posible hablar de un consumidor post-covid hasta que la pandemia llegue a su fin pero, y en opinión del director regional de FJORD España, resulta crucial conocer a fondo ese nuevo tipo de cliente, con independencia al título que se le conceda, que es más selectivo en lo que respecta, sobre todo, al propósito de las marcas que eligen.

Ricardo Pabón quiso discutir esta afirmación considerando que la cuestión no radica tanto en la transformación de los consumidores como en la «adaptación de las marcas a nuestra nueva situación» porque «el consumidor se adapta, nos hemos adaptado a un sinfín de situaciones que hasta ahora pensábamos imposibles», como puede ser, para empezar, el confinamiento en nuestras casas. Consideró sin dudarlo que el consumidor se va a adaptar, mientras queda la pregunta de si las marcas por su parte conseguirán renovarse.

Héctor Ibarra estuvo de acuerdo con esta idea y explicó que «los clientes ya no comparan con los competidores directos de cada marca, sino con la siguiente aplicación que nos aparece en el móvil». Por su parte, Beloni señalaba que «no es mejor el más fuerte sino el que mejor se adapta», y añadía que «en nuestro caso, hemos implantado una organización centrada en el consumidor en la que cada decisión se adopta en base a la información que tenemos de los usuarios», haciendo referencia al cambio radical que ha dado Philip Morris en su empeño por conseguir un futuro libre del humo de los cigarrillos.

Responsabilidad social

Según un estudio citado por Héctor Ibarra, en torno al 50% de los usuarios jóvenes de FJORD han decidido cambiar de marca por cómo han contestado éstas a diferentes razones sociales. Según sus conclusiones, «no cambio de marca porque me des un mejor servicio o un mejor producto o una mejor experiencia, sino por cómo has respondido a un tema social que a mí me importa». Una idea compartida por Paco Lorente cuando avisó de que «muchos consumidores nos están penalizando hoy en día si no cumplimos nuestros propósitos, si decimos más que hacemos».

Cuando Ricardo Pabón puso sobre la mesa la brecha que se da entre los diferentes tipos de consumidores, especialmente entre los jóvenes y nuestros mayores, a la hora de lidiar con las nuevas tecnologías de comunicación, nadie quiso pasar el tema por alto. El senior Marketing Manager de Uber aseguró que «entendía» el uso de la tecnología a la hora de ofrecer sus servicios, pero, «por otro lado, nos tenemos que preguntar cómo podemos dar acceso a estos servicios a nuestros mayores».

Héctor Ibarra concordó, pero también matizó que no podemos mirar al sector de nuestros mayores como un «sector en necesidad» sino como «un sector que ha alargado su esperanza de vida, su calidad de vida, y que tiene unas capacidades económicas que muchos jóvenes no tienen». Aunque no se están creando suficientes productos y servicios dirigidos a este sector, no se debe olvidar la capacidad que tienen para crear propuestas efectivas para ellos.

Los jóvenes, como nativos digitales, no conocen el tipo de dificultades a las que se enfrentan nuestros mayores para integrar la tecnología en su día a día, pero María Pilar Panivino matizó la cuestión citando un estudio de su empresa en el que «aprendimos que las expectativas de las personas no están tanto en la tecnología, sino en no percibir la tecnología, en saber que la tecnología está allí para ser aprovechada». «No debe generar estrés, sino facilitar la vida».

Andrea Beloni remató esta idea asegurando que «la pandemia ha acelerado muchísimo la integración de la tecnología en todos los grupos de edades». Solo hace falta pensar en los meses de confinamiento, donde la única manera de contactar con la familia era a partir de la tecnología, y donde personas que jamás habían sentido la necesidad de hacer una videollamada, ahora las hacen a diario. Avisó también de que «debemos tener cuidado con no convertir la tecnología en un protagonista de nuestras vidas, sino en un facilitador».

Después, a medida que la conversación avanzaba y las ideas se cohesionaban, las preguntas ya no se centraban tanto en cómo incluir a los mayores en el mundo de la tecnología, sino en cómo evitar que la tecnología adquiera una importancia desproporcionada en nuestra vida diaria, después de su boom durante el confinamiento.

Ventaja competitiva

«Cerramos el año pasado con 2.000 taxistas que se habían registrado con nosotros para utilizar la aplicación de Uber, y eso habría sido impensable antes de esta situación». Con este ejemplo abrumador quiso explicar Ricardo Pabón el importante crecimiento del uso de plataformas tecnológicas no solo en los «food delivery», sino también en servicios más diversos. En opinión de Paco Lorente, «la tecnología no debe suponer una ventaja competitiva, no debe ser excluyente» y criticó que nuestros mayores reciban los avisos de vacunación contra el coronavirus a través generalmente de un SMS, cuando no todos son capaces de dominar este tipo de mensajería.

María Pilar Panivino matizó esta cuestión poniendo en valor nuestra condición humana y, como tal, nuestras capacidades para aprender a utilizar la tecnología con mejores fines en un futuro. Por otro lado señaló que la tecnología nunca podrá sustituir las «grandes pequeñas cosas» que nos hacen humanos, que son «juntarnos, tocarnos, vernos». Andrea Beloni añadió que, en este caso, uno de los roles de la tecnología es el de «humanizar una experiencia que en otro caso sería fría». Dentro de las diferentes herramientas de comunicación que concede la tecnología, debe tenerse en cuenta que unas son más «humanas» que otras, y que el reto consiste precisamente en potenciar ese lado cálido de la tecnología. «La tecnología guarda una empatía en un momento en que la empatía más real, más humana, simplemente no se puede conseguir», aseguró el responsable de Marketing y Digital para Philip Morris Spain.

En lo que respecta al uso de datos de los consumidores, la de Héctor Ibarra fue quizás la respuesta más directa posible: «El mayor problema que puede darse en el uso de los datos, es cuando los utilizamos para las empresas y no para los usuarios». Añadió que suministrar información personal y delicada a las empresas, como puede ser algo tan simple como nuestro número de teléfono, no debería suponer un problema, siempre que se utilicen de forma responsable y con nuestro consentimiento. Lo corroboró María Pilar Panivino, al mencionar «la doble expectativa del comportamiento» habitual del consumidor que «permite utilizar determinados datos, siempre y cuando se utilicen bien». Continuó asegurando que «en el fondo es de lo que se trata, de aportar valor para las personas a partir de los datos».

Al final del debate, todos los participantes destacaron la importancia otorgada a la atención al cliente por las compañías a las que representan, faceta donde la comunicación entre marca y cliente debe ser por un lado flexible y al mismo tiempo lo más cercana posible. A caballo entre la tecnología y lo humano.