Antonella Sottero (Ferrero): "Hemos optimizado los procesos para no transferir toda la subida de costes a los precios"

-El pasado ejercicio fue complicado desde el punto de vista económico. ¿Cómo le fue a Ferrero Ibérica?

Las dificultades han sido reales para toda la sociedad y todo el sistema empresarial. A pesar de ellas, nuestro grupo ha seguido su hoja de ruta que prevé seguir creciendo tanto a nivel de expansión geográfica como por adquisiciones. Aprobamos recientemente las cuentas anuales del ejercicio cerrado el 31 de agosto de 2022 con una facturación consolidada de 14.000 millones de euros, lo que supone un aumento del 10,4% en comparación con el ejercicio anterior. En Ferrero International contamos con 109 empresas y 32 plantas de fabricación en todo el mundo, vendiendo directamente, y a través de distribuidores, en más de 170 países. Empleamos a más de 41.000 personas en todo el mundo. Ferrero Ibérica, en un contexto macroeconómico turbulento, ha sido capaz de consolidar su liderazgo gracias a una política de gestión acorde a la situación, a la determinación y perseverancia de nuestro equipo, a la dimensión y calidad de nuestras marcas y a nuestro modelo de negocio. Hemos cerrado el año con una facturación de 289 millones, lo que supone un aumento del 6,2% respecto al ejercicio anterior.

-¿El hecho de formar parte de un segmento como el de las compras de impulso se dejó notar en un momento de alta inflación y en el que los compradores miran más lo que gastan en alimentación?

Hay que decir que el mercado del dulce en términos generales tiene un comportamiento anticíclico. En momentos difíciles, la gente está más dispuesta a ser autoindulgente. Debemos tener en cuenta que la frecuencia de consumo de esta tipología de productos es bastante esporádica. Es cierto, de todas formas, que ante un contexto inflacionista, los consumidores controlan más sus gastos y esto ha determinado una estabilidad de los volúmenes generales de todo el sector de la confitería. Frente a esta estabilidad, en Ferrero hemos consolidado como venía diciendo nuestro liderazgo y nuestra dimensión. A cierre del ejercicio hemos reforzado nuestra posición de líder del mercado nacional del confectionary (productos a base de chocolate) con una cuota global del 16,2% liderando segmentos de mercados como los de bombones, donde nuestras marcas emblemáticas Ferrero Rocher, Mon Chéri y Raffaello tienen una cuota de mercado del 26,5%. En el segmento de los snacks de chocolate, donde competimos entre otras marcas con Kinder Bueno, seguimos siendo líderes absolutos con una cuota del 33,1%. Kinder Sorpresa y Kinder Joy nos brindan otro liderazgo absoluto en el mercado de los novelties con una cuota de mercado del 46,5%. Ferrero destaca también por su presencia con cuotas de mercado relevantes en el segmento de cremas de untar con Nutella. Asimismo, en 2022 hemos llevado a cabo lanzamientos significativos en el mercado de galletas, con Kinder Cards y Nutella Biscuits; y hemos entrado con éxito en el segmento de los helados con las marcas Raffaello y Ferrero Rocher, a las cuales se suman recientemente los lanzamientos de los nuevos helados Kinder Bueno y Pocket Coffee.

- ¿Hasta qué punto está afectado a la firma el aumento de costes de materias primas como el azúcar?

El azúcar es sólo una de las materias primas que empleamos en nuestros productos y que han aumentado. Y mucho: cacao, avellana y leche han registrado aumentos de doble dígitos, así como los costes de la energía y los combustibles. Claramente, esto afecta a la estructura de costes. Ante este tipo de situación, la única solución es optimizar al máximo nuestros recursos, analizando sistemáticamente nuestros procesos para detectar cualquiera posibilidad que permita mejorar. Aplicar una gestión atenta es la única solución para no transferir al consumidor final todo el efecto de la subida de costes, y así lo hemos hecho. Es cierto que hemos tenido que subir los precios finales de nuestros productos, pero de forma mucho más reducida en comparación con los niveles de inflación.

- ¿Iniciativas como la anunciada por Consumo de prohibir la publicidad de alimentos y bebidas altas en azúcares dirigidas a los niños han afectado a la compañía?

En Ferrero, hemos sido precursores de lo que hoy se conoce como marketing responsable. Teniendo que gestionar una marca como Kinder, que impacta en familias con pequeños, hemos tenido la necesidad ética de poner limitaciones claras tanto a los contenidos como al lenguaje y al alcance de nuestros mensajes. Cualquier tipo de normativa que pretenda poner límites no nos afectará en exceso. Como miembro de la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas (IFBA), en Ferrero nos comprometemos a la autorregulación y la aplicación del “Marco para las comunicaciones responsables en la comercialización de alimentos y bebidas” aprobado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC), así como al cumplimiento de los códigos autorreguladores regionales y nacionales pertinentes. También somos miembros de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), una organización internacional que promueve prácticas correctas y eficientes en relación con la publicidad responsable. A nivel de la UE, en Ferrero somos miembro fundador del EU Pledge o Compromiso de la UE, por lo que se compromete a evitar comunicaciones dirigidas a niños menores de 13 años. Hay toda una serie de normas muy articuladas de auto reglamentación a las cuales gran parte de las empresas se ciñen, que me llevan a pensar que no existe ni urgencia ni necesidad en tener una ley específica.

- ¿Qué perspectivas tienen para este ejercicio?

Hacer previsiones para este año es complicado. La situación macroeconómica es compleja y los efectos del conflicto bélico entre Rusia y Ucrania siguen generando tensión a nivel industrial tanto por los costes de energía y materias primas como en la disponibilidad de estas últimas. Es cierto que en los últimos meses hay algún signo positivo de remisión de la inflación y de reactivación de la demanda, hecho que puede de alguna forma mejorar las expectativas actuales. Por nuestra parte, existe el deber de seguir manteniendo la máxima concentración y mejorar la eficiencia de todas las funciones empresariales, así como nuestra capacidad de reacción frente a situaciones de elevada volatilidad.

- ¿En qué punto se encuentran en su objetivo de que todos sus envases sean reciclables y reutilizables en 2025?

Seguimos avanzando en nuestra estrategia de sostenibilidad respecto a la circularidad de nuestros envases. Nos comprometimos a que el 100% de nuestros envases sean reutilizables, reciclables o compostables en 2025, alcanzando un máximo de 83% de los mismos ya en 2021. Por otro lado, estamos ya inmersos en la cultura del eco design, que nos permitirá tener en el futuro próximo la capacidad de diseñar envases y embalajes a impacto mínimo o nulo. Nos queda aún camino, pero cada vez nos vemos más cerca de llegar al objetivo marcado.

-¿Qué estrategias ha seguido y seguirá la compañía para lograrlo?

Para conseguir estos objetivos, en Grupo Ferrero nos centramos en cuatro áreas clave. El desarrollo y rediseño de envases existentes, la I+D en Innovación, la asociación con instituciones nacionales de gestión de residuos y la educación a los consumidores para completar una transición exitosa hacia una economía circular y acciones para eliminar el desperdicio. En el marco de nuestro compromiso con la circularidad de los envases, en Grupo Ferrero hemos aunado fuerzas con proveedores, empresas de reciclaje y líderes del sector. En ese sentido, desde la compañía hemos firmado el Compromiso Global por la Nueva Economía del Plástico de la Fundación Ellen MacArthur, un paso hacia adelante en nuestra ambición por desempeñar un papel activo en la eliminación de los envases de plástico de un solo uso a través de su rediseño y la innovación.

- Este tipo de estrategias, la sostenibilidad en general, ¿dan réditos a las empresas? ¿Son una autoexigencia o una tendencia impulsada por los consumidores?

Creemos que la sostenibilidad, más allá del rédito que pueda dar a las empresas, es una exigencia de toda la sociedad, empresas incluidas. Nuestro deber es intensificar nuestro compromiso para reducir las emisiones de carbono y evitar que el cambio climático continúe avanzando. No debemos ser parte del problema sino ser actores activos y proactivos de las soluciones necesarias y pertinentes. En ese sentido, nuestro enfoque se basa en autoexigirnos un firme compromiso con la sostenibilidad que nos impone seguir en esta dirección independientemente de las tendencias impulsadas por los consumidores. Es por eso por lo que nos hemos anticipado de forma proactiva todos los correctivos necesarios para cumplir con los nuevos marcos normativos.