10 insights sobre el posicionamiento del ecommerce retailer en España

Hoy te traemos los principales insights que hemos obtenido del análisis del posicionamiento de los retailers en España en el medio digital: ecommerce, redes sociales, consumo de contenidos...

1. El peso creciente del canal online como punto de venta del segmento FMGG ha pasado de ser una opción a una necesidad. A pesar de ello la cuota de compra online del Fast Moving Consumer Goods en España es todavía muy baja (0,6%) si lo comparamos con su entorno: se sitúa 8 veces por debajo de países de nuestro entorno como Francia (5%) ó Reino Unido (4,9%).

2. Una buena estrategia en redes sociales pasa por la apuesta decidida de los retailers en materia de contenidos, comunicación y canales relevantes en el medio digital que generen engagement con el usuario. En este nuevo ecosistema digital parece que sólo aquellos que tengan una estrategia clara y mantenida en el tiempo conseguirán convertir los usuarios en clientes fieles.

3. La fotografía más destacada de este estudio sobre relevancia social del ecommerce de FMCG en nuestro país es el dominio claro de las marcas procedentes del mundo offline. En ninguno de los KPIs analizados encontramos en los primeros puestos a pure players que operen únicamente en el medio online (ulabox, tudespensa.com).

4. La fortaleza de una marca es clave, aún cuando sea en otros segmentos diferentes al FMCG, tanto en los contenidos publicados como en el seguimiento a través de las redes sociales. Esta circunstancia se ve claramente en Supermercados El Corte Inglés, el eRetailer más destacado en este estudio con el 56% de los usuarios únicos, el 46% de los fans y el 38% de los followers.

5. Alcance de Facebook como canal de comunicación, especialmente para aquellas marcas con una comunidad relevante. De los 22 millones de perfiles afincados en España, un post sobre el supermercado El Corte Inglés alcanzaría una audiencia potencial del 6%, lo que demuestra el gran potencial que tiene este brand que debe trasladar al segmento FMCG.

6. El nivel de influencia en Twitter de los eRetailers, a nivel general, no es especialmente elevado, lo cual es un indicativo de que en ocasiones las marcas de FMCG que hacen ecommerce utilizan este canal a modo de “tablón de anuncios” en vez de generar contenidos específicos que consigan generar engagement con el usuario.

7. Un esfuerzo en branding y en redes sociales bien dirigido consigue buenos resultados, independientemente de la nacionalidad de la matriz del eRetailer. Como caso paradigmático tenemos a Carrefour, una cadena de distribución con cerca de medio millón de fans de nuestro país, un dato muy por encima de los 223.541 seguidores locales de Carrefour Francia.

8. El protagonismo en el medio offline es un factor necesario pero no suficiente para estar a la cabeza en relevancia social. eRetailers como Mercadona, líder en el sector de distribución FMCG en nuestro país, se sitúa por debajo de El Corte inglés y Carrefour en todos los KPIs analizados y no consigue estar en el top 3 final.

9. Si no eres el líder, tienes que entrar haciendo mucho ruido. Es el caso de Supermercados Día, el último retailer de FMGG en incorporarse al eCommerce que ha conseguido duplicar el número de usuarios únicos que entran a sus web respecto a octubre de 2013. O el de Alcampo, que ha incrementado en un 46% su comunidad relevante de fans afincados en España y es la segunda mejor marca en nivel de influencia en Twitter (índice Klout).

10. Lidl, excluído de este estudio por no ofrecer la posibilidad de compra FMCG a través de su web en nuestro país, es un potencial competidor a tener en cuenta. La cadena alemana utiliza muy bien los beneficios del denominado ROPO (Research Offline, Purchase Online) construyendo una comunidad relevante y motivada que se traduce en 1,13 millones de u.u. de audiencia de su web y más de un millón de seguidores nacionales a través de Facebook.