Los súper tardan entre 4 y 36 meses en copiar con sus marcas blancas las innovaciones

Entre 4 y 36 meses. Ese es el periodo que tardan los supermercados, a través de sus marcas, en copiar las innovaciones que lanzan al mercado los grandes fabricantes de productos de gran consumo. Así lo estima la patronal de estas compañías, Promarca, en su informe "La innovación en el gran consumo: la gran asignatura pendiente en España", elaborado en colaboración con Esade. Promarca ha lamentado que, un año más, en 2016 el lanzamiento de productos innovadores cayó en 2016, hasta las 781, un 23% menos que en 2012, reducción que achaca en buena medida a las trabas que ponen los supermercados de surtido corto, como Mercadona, Lidl o Dia, para dar entrada en sus lineales a nuevos productos. Estas cadenas "parecen reacias a introducir en sus lineales las innovación de las marcas de fabricantes, frente a las cadenas como Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, Eroski y algunas cadenas de supermercados que dan un claro apoyo a la innovación de las marcas", dice el estudio. Lidl, por ejemplo, sólo introdujo en 2016 el 9% de las novedades de los fabricantes, mientras que en caso de Mercado el porcentaje fue del 15% y en el de Dia, del 19%, según concluye el informe.

Frente a estos productos, estas superficies apuestan por sus referencias de marca de distribución, muchas de las cuales, según Promarca, son copias de las que lanzan los fabricantes. Copiarlas les lleva entre 4 y 36 meses, según los datos que ha extraído Esade al analizar una pequeña muestra de diez productos de gran valor cualitativo, según ha destacado la escuela de negocios. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha reconocido que "sin protección de patente se pueden hacer copias, no es ilegal", por lo que ha sugerido la posibilidad de introducir algún tipo de protección para las innovaciones. "Se podría debatir si debe haber algún tipo de ley para dar una mínima protección", ha dicho. Una posibilidad que ha sugerido sería introducir una demora para el lanzamiento de referencias similares para evitar copias rápidas. En el sector se da por hecho que recurrir a la vía judicial para denunciar posibles plagios si hay posibilidad de hacerlo no mejoraría la situación. El contrario, podría llevar a algunas cadenas de distribución a vetar completamente la entrada en su superficie de otros productos de ese fabricante, admiten.

Las dificultades que, según Promarca, introducen las cadenas a los productos nuevos llevan al fracaso de la mayoría de ellos. Según el estudio, un 55% fracasan por no ser accesibles para el consumidor. Incluso aquellos que triunfan tienen una cuota de mercado que apenas llega al 30% del mercado tras su primer año de vida, según el estudio.

Este cúmulo de desincentivos a la innovación está provocando que las marcas dediquen menos recursos a este campo. Apenas el 19,45% de las empresas del gran consumo son innovadoras, ha alertado Larracoechea. Y eso a pesar de que, según ha advertido, la innovación es el único camino que tienen países como España para competir a nivel global. "En precios bajos no podemos competir con el tercer mundo, donde la mano de obra siempre será más barata. El modo de hacerlo es ofrecer productos diferenciados e innovadores que tienen valor añadido, que es como compiten países como Alemania, Francia o Estados Unidos. Es la forma, además, de mantener el estado de bienestar, pues las empresas que los producen pagan muchos impuestos", ha explicado.