Mercadona, a la conquista de Portugal, el reino de las promociones

Inaugura en una semana su primera tienda en Portugal, un mercado dominado por los descuentos.

En Portugal no es extraño volver de la compra sin alguno de los productos que se llevan en la lista porque no está en promoción. Porque si algo caracteriza al consumidor luso es su fuerte apego por las ofertas. Cerca del 90% de los productos envasados que se venden tienen algún descuento, según datos de la consultora Kantar. Las promociones no forman parte del ADN de Mercadona. Sin embargo, el reino de las ofertas es el mercado que ha elegido la compañía valenciana para lanzar su expansión internacional. La cadena de supermercados inaugurará su primera tienda el próximo 2 de julio en Vila Nova de Gaia, en el área metropolitana de Oporto. De aquí a final de año contará con diez en esta ciudad, Braga y Aveiro.

Desde 2018, Mercadona ha invertido ya 60 millones de euros no sólo para construir las tiendas sino también un bloque logístico de 50.000 metros cuadrados en Póvoa de Varzim con el que abastecer a sus supermercados del norte del país. Para arrancar sus operaciones cuenta ya con una plantilla de 300 empleados.

Mercadona llevaba muchos años trabajando en su expansión internacional. Su primera opción fue Italia, pero la crisis aparcó sus planes y, una vez que los retomó, eligió Portugal como destino para dar un paso que en el sector consideran lógico. «Mercadona necesita territorio para seguir creciendo», explica Florencio García, director de Retail de Kantar para España y Portugal. «Su cuota de mercado en España es del 30% y, salvo en algún territorio como el País Vasco, Asturias o Galicia, su posibilidad de crecimiento ya está muy limitada», añade.

Pese a la cercanía territorial, el mercado luso no es una extensión del español, lo que obligará a Mercadona a hacer algunos ajustes en su modelo. De entrada, apostará por su política de «siempre precios bajos», lo que implica que no entrará en el juego de las promociones tan del gusto de los portugueses. La filosofía de la empresa que preside Juan Roig es que siempre ofrece los mejores productos al mejor precio posible y que, por ello, no precisa de ofertas. En lo que los expertos coinciden es en que deberá hacer ajustes en su surtido para adaptarlo al gusto de los portugueses. Esta circunstancia le obligará, según creen, a producir un elevado porcentaje de las referencias que venda en Portugal en el país luso. García considera que también deberá hacer concesiones, como abrir los domingos.

A pesar del hándicap que supone desembarcar en un mercado nuevo, la posición de fuerte liderazgo de Mercadona en España ha generado inquietud entre los que se presuponen serán sus dos grandes competidores en Portugal, Sonae y Jerónimo Martins. Ambas cadenas controlan casi un 60% del mercado luso, pero la llegada de un competidor de la envergadura de Mercadona no les ha dejado indiferentes. Empleados de ambas compañías han visitado en los últimos meses tiendas de Mercadona en España para conocer de cerca cómo trabaja el que se presupone puede llegar a ser un duro competidor, explica García.

A corto plazo, ni García ni el resto de consultados considera que Sonae o Jerónimo Martins vayan a ver amenazada su posición de dominio. «Lo primero que conseguirá Mercadona es que la gente vaya a su tienda, la conozca. Pero le llevará un tiempo que eso se traduzca en un impacto en cuota de mercado», explica García. ¿Pero conseguirá a medio y largo plazo Mercadona ser un actor relevante en Portugal? Los expertos creen que sí. «Una vez que una compañía como Mercadona decide abrir en un mercado como este, es para tener un impacto», argumenta García. Otro experto añade que la cadena lleva muchos años preparando su desembarco en Portugal para asegurarse de que funciona. Y cree que cuenta con mimbres para lograrlo.