¿Por qué la dermocosmética «made in Spain» triunfa en China?

China es el tercer mercado mundial del sector belleza, por detrás de la Unión Europea y de Estados Unidos, según la Asociación Nacional de Perfumería y Coméstica (Stanpa). En 2018, exportaron cerca de 200 millones de euros en perfumes y cosméticos españoles a Hong Kong y China continental, un 50% más que el año anterior. La principal categoría de producto exportada fue cuidado de la piel, con 120 millones

El Single’s Day es, para los chinos, el equivalente al Black Friday que nosotros hemos importado, hace nada, de los EE UU. Muestra de este interés por los productos españoles, es que el último Single’s Day, el laboratorio de dermocosmética MartiDerm, con sede en Barcelona, se convirtió en la firma española que más vendió en Tmall, el principal Marketplace especializado en productos de calidad del E Commerce Chino, con más de 300 millones de clientes activos en el país. Ese día, MartiDerm vendió, en Tmall, más de seis millones de ampollas antiedad.

Ernesto Caccavale, colaborador de 2 Open China E Commerce, una agencia de marketing y logística que da apoyo a compañías europeas e internacionales que quieren vender en las plataformas digitales chinas, explica que esta peculiar jornada es un día para festejar, salir, comer y pasar tiempo entre amigos, y, por supuesto, para comprar. Muchas empresas españolashan sabido aprovechar la oportunidad. De hecho, España, líder en el mercado chino de las ampollas antiedad

Luis Galán Lozano es un empresario español que lleva años viviendo y trabajando en China. Hoy, Lozano es el CEO de 2 Open. Entre los clientes de esta compañía hay varios laboratorios españoles dedicados a la cosmeceutical, productos para el cuidado de la piel con beneficios medicinales probados. Galán explica, con datos, la importancia que tiene China para estas empresas «la cosmeceutical mueve al año, en China, alrededor de 47.000 millones de euros (un 25% en ventas a través de Internet). Es evidente que, sobre todo las mujeres chinas, han visto las ventajas de un tipo de cosméticos que aportan ingredientes activos capaces de inducir un cambio en la piel por la forma en que actúan. Se puede decir que es una mezcla entre cosmético y medicamento. Además, es muy importante tener en cuenta que al consumidor chino le encantan las marcas de nicho especializadas».

En palabras de Montse Martí, CEO de MartiDerm Group, «el consumidor chino es un comprador muy exigente que busca productos de muy alta calidad. Pero, además, lo que compre tiene que cumplir con sus expectativas dándole resultados visibles». Lo más curioso de todo es que en China, antes de la llegada de MartiDerm, nadie parecía tener un especial interés por cuidarse la piel. Por este motivo, MartiDerm tuvo que desarrollar su negocio creando, previamente, una necesidad y un mercado que antes no existían. El éxito fue tal que, después, fueron llegando, a China, han ido llegando otras empresas dermocosméticas españolas, como ISDIN, LaCabine, Sesderma, Sensilis o Siguladerm. Todas ellas han acabado siendo culpables de la gran cuota de exportación de cosmética española, que se están introduciendo en el mercado a través del modelo de comercio electrónico transfronterizo.

Internacionalización pensada

En el caso de MartiDerm, pasar de vender fórmulas magistrales en una farmacia en el centro de Barcelona a ser líderes de la venta online en China, no es algo que ocurriera por casualidad. La internacionalización de la marca arranca en 2016, cuando desde la empresa detectan que sus productos comienzan a tener unas ventas significativas en Taobao, una web de comercio online de Alibaba. Es entonces cuando este laboratorio decide entrar en China, al mismo tiempo que lo hace en otros mercados asiáticos como Corea del Sur. Este gran salto prácticamente duplicó la facturación de MartiDerm, al pasar de los 17 millones del 2016 a 38 millones en el 2017. Y la facturación internacional pasó del 8% en el 2015 al 50% en el 2018. «Tuvimos que ser muy ágiles para ser capaces de cubrir las necesidades de producción del momento», explica Xavier Martí, director de operaciones de este laboratorio. Sin embargo, gracias a la introducción en este mercado mediante el canal online, la firma reconoce haber obtenido mucha información «para conocer muy bien a nuestro consumidor asiático». Conocimiento que ahora están aprovechando.

El triunfo de MartiDerm

El desembarco en el mercado de la dermocosmética china se hace a través de Tmall Global y Littel Red Book. Diego Martínez, director internacional de MartiDerm explica el porqué de ambas elecciones «en primer lugar, nos decidimos por Tmall Global porque, por aquel entonces (año 2016), suponía el 50% de las ventas crossborder (procedentes de otro continente), en China. Pero es que, además, nos permitía crear una flasgship store (tienda insignia) en Internet». En cuanto a Littel Red Book, el director internacional de Martiderm explica que «aunque no sea una plataforma demasiado importante a nivel de ventas, sí que es un lugar al que la gente acude mucho a informarse sobre las últimas tendencias. Esto nos aporta un gran valor añadido a nivel de marketing».

MartiDerm no gestiona, de manera directa, su presencia en las plataformas electrónicas chinas. Lo hace a través de socios especializados, empresas locales que se ocupan del funcionamiento diario de la tienda: contenidos, logística, atención al cliente, pagos. Incluso, en algunos casos, los llamados TP Partners también se ocupan de la promoción de los productos, el marketing y las relaciones públicas necesarias para propiciar las ventas. Ernesto Caccavale explica cómo funciona el sistema «prestar todo este servicio, por parte de los TP Partners, no sólo es una buena idea. También es una necesidad, puesto que una empresa extranjera tendría muy difícil dedicarse a hacer todo el trabajo necesario de gestión, logística y servicio, en chino, por lo que tiene que apoyarse, sí o sí, en una empresa local».

Los consejos e indicaciones del «influencer» asiático en general, y el chino en particular, son vitales, para las marcas, a la hora de vender sus productos en las plataformas de E Commerce y construir una imagen de prestigio. Por esto, y en gran medida, «millennials» e «influencers» se han convertido en los más eficaces embajadores de las marcas españolas en China. Para Luis Galán, la conexión entre la labor de los influencers chinos y el éxito de la cosmética española es clara . «A través de sus comentarios y consejos en redes sociales, han puesto de moda el producto de dermocosmética español en China», concluye.