Dormir mientras compras

Jing se ha puesto a estudiar en una robusta mesa de madera. Wailing ha venido a charlar con dos amigos y comer pipas en un sofá de cuero. Y Siwang echa una siesta, despatarrado sobre una cama de matrimonio.

Todo ello dentro del enorme centro Ikea de Pekín, donde cientos de personas realizan cada día actividades que no tienen nada que ver con las compras. «Mi trabajo está cerca de aquí y he venido a dormir un rato durante la pausa», reconoce, avergonzado, un hombre de mediana edad tras ser descubierto roncando en el sillón de una alcoba montada como expositor. Tumbados, sin incomodarse ante la presencia de trabajadores y clientes, los hay que incluso no dudan en arroparse con las sábanas y protegerse de la luz con un antifaz o una hoja de papel para descansar mejor.

Pero el verdadero descontrol llega los fines de semana, cuando no es extraño encontrarse a familias enteras ocupando todo un salón y dando cuenta de la merienda que se han traído de casa. Otros, más discretos, prefieren sacar la tartera en la cafetería del centro.

Ahí están la señora Yu y sus cuatro amigas. Pasadas todas de los sesenta, no están pensando en una lámpara nueva, ni en cambiar un edredón. «Nos tiramos cuatro horas o más cada vez que venimos.

Damos un paseo, miramos los muebles, nos sentamos en alguna sala y luego comemos en el restaurante. A veces pedimos aquí, pero generalmente traemos algún aperitivo de casa o una pieza de fruta», admite Yu. «Quienes no podemos permitirnos casas con estilo, podemos disfrutarlas aquí un rato. El ambiente es muy agradable. Además nos enteramos de lo que está de moda y se lo decimos a nuestros hijos», añade con una sonrisa burlona.

Un gran mercado
Lejos de reprimir los instintos de la clientela china, en Ikea les dejan hacer. Y parece que tienen razón, ya que la casa sueca se ha convertido en una de las marcas extranjeras que mejor ha entrado en el mercado del futuro, en el de los cerca de 1.400 millones de potenciales consumidores. Aunque su implantación es todavía menor que en otras latitudes, China es uno de los mercados donde la empresa ha crecido más deprisa desde su llegada en 1998.

La media se sitúa en torno al 15% anual, con picos como el de 2010, en el que las ganancias subieron más de un 23% hasta alcanzar los 556 millones de dólares. Para 2015 esperan tener en marcha entre 16 y 18 almacenes en todo el país.

Los responsables del recinto de Pekín se negaron a hacer declaraciones oficiales, pero en el departamento de Relaciones Públicas uno de sus empleados aseguró que no existe ningún tipo de regulación o límite sobre el comportamiento de los clientes.

«Si alguien se queda dormido en la cama, no le decimos nada. Al revés, les animamos a que prueben la experiencia y los servicios de Ikea», dijo. Wang Hui, experto en marketing de la compañía Top Tang Internacional de Shangai, está convencido de que no sólo no es un problema, sino una de las claves del éxito.

«Al consumidor asiático le gusta probar antes de comprar y este tipo de marketing funciona bien en China. Los productos de Ikea no cumplen con el típico mueble tradicional que les gusta a los chinos, pero permiten que la gente tenga una experiencia directa, cosa que en pocas tiendas dejan hacer. Por supuesto, algunos de los que vienen compran y otros nunca lo hacen, pero han sido muy listos, sabiéndose adaptar al mercado chino fabulosamente bien. Además, casi todos acaban llevándose algo, aunque sea barato», argumenta Wang.

El decorador tailandés Adirake Pimruang cree que lo que se ve una tarde de domingo cualquiera en el Ikea de Pekín es una imagen normal en Asia. «Sobre todo en China, donde es tan común que la gente se quede dormida en cualquier sitio sin pudor».

Los clientes que prueban durante horas los muebles de Ikea parecen validar el diagnóstico comercial. «Cuando tenga una casa, me gustaría que fuera como Ikea. Me encanta porque los espacios están muy bien aprovechados.

Es cálido y agradable», admite Jing, una chica de 25 años que tiene desplegados sus libros sobre un pupitre. Aunque, en ocasiones, las intenciones de quienes descansan en los expositores no son tan inocentes como pudiera parecer. Algunos aprovechan la laxitud de las normas para ligar, e incluso para hacer «espionaje industrial». «Estamos aquí para inspirarnos.

Lo hacemos a menudo. Somos diseñadoras de muebles y nos encanta Ikea. Tenemos una colección parecida y buscamos ideas rompedoras. Inspiración», reconoce Wu Xuedong mientras, con ayuda de su socia, copia descaradamente en una lámina milimetrada los tamaños, formas y colores de un salón.

un mercado nuevo y distinto
La percepción de las marcas occidentales puede llegar a ser muy diferente para los consumidores asiáticos. Algunas, como Ikea, han conseguido posicionarse como marcas de lujo sin serlo en sus países. Otras, han sido rescatadas del olvido al conseguir entrar en el continente del futuro.

Por ejemplo Aquascutum, una firma de ropa inglesa pasada de moda en Europa (fue relativamente popular en los cincuenta y sesenta) hace furor en casi toda Asia. Algunas, como Playboy, consiguen mantenerse a flote gracias a su inesperado tirón del mercado asiático, a pesar de las caídas de ventas experimentadas en el mundo occidental.