El valor del vídeo on-line

La popularización de la banda ancha telefónica, no sólo en España, sino en buena parte de los países occidentales, ha supuesto, entre otras cosas, que el consumo de vídeo en internet se haya disparado. Según una reciente encuesta de IAB Spain, la mitad de los usuarios habituales de internet, el 53%, declaraba ver vídeos a través de este canal diariamente. Cuando el rango temporal se extiende a la semana, la proporción se eleva hasta el 78%. Pero hay un dato que llama casi más la atención y es el hecho de que del tiempo que dedica la gente a navegar por la red, una de cada cuatro horas se destina a ver vídeos, siendo los internautas más jóvenes quienes lideran el consumo, con el 35% de su tiempo dedicado a esta actividad.

En cuanto a los contenidos, el mayor tiempo se dedica a visionar películas y capítulos de series de televisión, y el lugar desde donde se accede de manera habitual a los vídeos son las páginas específicas de vídeo, para seis de cada diez encuestados, seguidos por buscadores generalistas y por redes sociales.

Todos estos datos han llevado a los anunciantes a apostar por este formato, pese a sus elevados costes de producción. De hecho, son muchos los vídeos, tanto de noticias como de deportes o de cualquier otro tipo, que incluyen un spot publicitario antes de su emisión, aunque en la mayoría de los casos es posible «pasar al contenido» transcurridos unos segundos.

En relación con la aceptación de este tipo de publicidad por parte de los internautas, el informe señala que tiene más que ver con la «tolerancia» que con una actitud proactiva a consumirla. No obstante, uno de cada cinco encuestados afirma que, de manera habitual, ve los anuncios «pre-roll» completos antes de consumir el contenido deseado. Además, el 43% manifiesta que suele ver el spot publicitario durante unos segundos antes de decidir si saltárselo o no, lo cual abre sin duda una oportunidad para la comunicación de las marcas.

En este sentido, están jugando un papel fundamental los dispositivos móviles, es decir, los smartphones y, muy especialmente, las tabletas, que por el tamaño de la pantalla se prestan más al visionado de vídeo. Sin embargo, los usuarios siguen considerando especialmente intrusiva la publicidad, según revelan datos de una encuesta realizada en el Reino Unido. Así, el 79% califica de intrusiva la publicidad en su teléfono y el 88% pasa por alto los anuncios de las aplicaciones.

¿Quiere decir esto que se trata de una batalla perdida? Evidentemente no, pero no es menos cierto que los creativos tienen aún mucho camino que recorrer para lograr una publicidad más aceptada. Los distintos estudios llevados a cabo tienen como conclusión que cualquier vídeo corporativo de más de dos minutos de duración puede hacer perder un 52% de audiencia.

Sin embargo, las agencias publicitarias también saben que un buen vídeo, no sólo es visto, sino que, además, también es buscado, comentado y compartido en las redes sociales. Por este motivo, la calidad y las buenas ideas son claves para el futuro de este formato, así como su adaptación a las tabletas, el soporte con más desarrollo y el más utilizado por los internautas para ver vídeo, ya sea información, programas de televisión tanto en directo como en diferido, series o películas. Ser capaz de integrar en estos contenidos, la publicidad sin que resulte molesta es la clave fundamental.