Hogares sin mujeres por Advert-Ido

La noticia se conoció por un diario gratuito sueco, «Metro», cuando publicó que Ikea había «adaptado» su catálogo para Arabia Saudí haciendo desaparecer a las mujeres. El folleto publicitario del que se imprimen más ejemplares en todo el mundo, más de 200 millones anuales, era prácticamente idéntico al de los otros 43 países donde se distribuye, salvo el «detalle» de eliminar mediante «Photoshop» la presencia femenina, lo que seguramente dejaba a los hogares que mostraban las fotos bastante extraños, únicamente con hombres y niños. La respuesta de la empresa de muebles fue casi inmediata, intentando justificar el hecho alegando que en Arabia Saudí los responsables del catálogo son una franquicia que no pertenece al grupo. Claro que también pedían disculpas y reconocían que no deberían haberlo admitido, pues la responsabilidad última es de la marca, y ese «catálogo sin mujeres» choca frontalmente con los valores del grupo.

Nada habría pasado si Ikea diseñase sus catálogos mostrando sólo sus productos, muebles y complementos del hogar de colorines muy vivos pero fríos e impersonales sin la presencia humana. Porque la marca sueca vende mucho más un estilo de vida que unos trozos de madera empaquetados: en la mayor parte de su publicidad ni siquiera aparecen muebles sino personas, que tratan de transmitir alegría de vivir, solidaridad, esperanza, ilusión ante el futuro. Ha sabido así mostrar hogares desenfadados y modernos que rechazan no poder jugar en el salón o saltar en las camas, que afrontan la dura crisis con una sonrisa cuando el hijo que se había independizado debe volver a casa por motivos económicos cantando: «donde caben dos caben tres», que logró vender más de 250.000 felpudos/anuncios de su marca en España con el lema «Bienvenido a la república independiente de tu casa», quizás la mejor demostración de cómo conectaba con sus consumidores.

Por eso, resulta brutal descubrir que para intentar vender unos cuantos muebles más en Arabia Saudí renunciase a sus principios y valores y se sumase activamente a la discriminación de la mujer en aquel país. Y demuestra el enorme cuidado que deben tener las marcas multinacionales cuando deciden adaptarse a los mercados locales o nacionales. Pues la ofensa e hipocresía discriminatoria no es ni mucho menos sólo para las mujeres de Arabia Saudí, sino para las mujeres y hombres de todo el mundo.