El nuevo reto del directivo de márketing

El contexto económico actual condiciona la actividad de las empresas, y coloca a los directivos, ahora más que nunca, en una situación en la que la flexibilidad, la adaptación y la búsqueda de nuevas oportunidades, son valores en alza en una situación tan incierta como la que nos está tocando vivir.

El directivo de marketing está en el ojo del huracán, dado su rol protagonista en la generación del principal flujo económico-financiero de la empresa, las ventas, actividad para la que constituye un apoyo y de la que se retroalimenta, compartiendo el objetivo de vender más, y, en la medida de lo posible, mejor. Y ello en un contexto en el que los presupuestos de marketing se ven limitados drásticamente, lo que obliga a quien los gestiona a optimizar su aplicación, obteniendo los mejores resultados posibles.

Para ello, resulta vital el conocimiento profundo del escenario en el que la empresa compite. La comprensión de la evolución social y de sus rápidos y constantes cambios, generan nuevos escenarios y nuevos drivers que permiten entender el mercado (clientes y competencia), y también diseñar e implantar las estrategias en función de las fortalezas y ventajas competitivas de la empresa. Para ello, y desde el marketing, hay que fomentar e impulsar la innovación y la utilización estratégica de la tecnología, como elementos fundamentales que facilitan la actualización y/o la reformulación de la estrategia.

El entendimiento de ese escenario permite la redefinición y/o la actualización de la oferta de valor con que la empresa compite, ajustándola a las necesidades y preferencias del nuevo consumidor. En este punto resulta trascendental escuchar "la voz de los clientes", pues son ellos, en definitiva, quienes van a identificar la oferta que les resulta más atractiva, y quienes, en definitiva, van a ser los árbitros que decanten el éxito hacia un determinado producto, o servicio, o marca.

Todo lo anterior se quedará en una solemne declaración de intenciones si no se es capaz de satisfacer al mercado con la oferta de valor definida. El establecimiento de un diálogo eficaz con el mercado, y la puesta a disposición del producto o servicio en las mejores condiciones de consumo o utilización, son fundamentales. Y es necesario, para ello, diseñar un adecuado mix de soportes de comunicación y de canales de distribución y venta, tradicionales y digitales, en el que, en función de diferentes situaciones de mercado, perfiles de clientes, etc., tendrá más peso específico lo digital frente a lo tradicional, o viceversa. Se trata, en definitiva, de buscar la perfecta convivencia y simbiosis entre el on y el off, pero siempre bajo un mismo paraguas estratégico.

Un buen directivo de marketing tampoco debe olvidar que la acción comercial es el principal brazo ejecutor de la estrategia, y el más importante, quizá, elemento de que se dispone para satisfacer a los clientes con la oferta de la empresa. La información que se obtiene como consecuencia de una adecuada gestión de las relaciones con los clientes, es primordial para mejorar, tanto la oferta, como la elección más idónea de los soportes de comunicación y de los canales de distribución y venta.

Finalmente, concluir que el directivo de marketing, para ser eficaz en su gestión, debe conocer una serie de herramientas que le permitan tomar decisiones en base al conocimiento del mercado, así como medir la eficacia de las acciones de marketing, y ser absolutamente riguroso con la planificación de los recursos y acciones para contribuir eficazmente a la consecución de los objetivos de la empresa.