Redes y empresas

Este mes se presentaba el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, junto a las empresas asociadas Gestazión, Ontwice y Epsilon.

Según este informe, realizado sobre más de 50 marcas de los 12 sectores del mercado que más invierten en publicidad digital, las marcas tienen una media de comunidad en los medios sociales de 460.179 fans o seguidores, lo que supone un aumento del 5 por ciento respecto de la edición anterior del estudio, realizada el año pasado.

Otros datos extraídos indican que la media de publicaciones de las marcas estudiadas al mes es de 436, con un descenso del 18 por ciento respecto al año pasado.

En lo que se refiere al perfil de los usuarios que siguen a las marcas, el 75 por ciento generan alguna respuesta hacia ellos en sus canales; el 4 por ciento genera algún tipo de contenido único para las marcas en estos medios sociales; el 20 por ciento de los seguidores de marcas en medios sociales sugieren o recomiendan las marcas que siguen.

El estudio surge de la necesidad de estandarizar un modelo de medición de la actividad de las marcas en medios sociales, aplicándose el denominado modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia).

Variable P=Presencia: Las comunidades de usuarios que siguen a las distintas marcas crecen por inercia. Las marcas pagan en las redes (a través de publicidad) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sitios web, descargas de apps o visualizaciones de vídeos.

Las redes se han convertido hoy en día en el canal de atención al cliente por excelencia. Además su uso predominante es el de canal de comunicación, sobre todo como canal audiovisual.

Variable R=Respuesta: Esta variable se dispara en el Estudio sobre todo por los «views» de YouTube y los «me gusta» provocados por las publicaciones pagadas. Marcas del sector apuestas como Bwin y Bet, tienen porcentajes de respuesta del 87 por ciento y del 84 por ciento respectivamente.

Variable G=Generación: Crece la participación a través de comentarios de los usuarios. Son destacables en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan mucha participación por parte de la comunidad. Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios como por ejemplo en el sector Alimentación.

Variable S=Sugerencia: Las causas sociales como la Asociación Española Contra el Cáncer o Intermon Oxfan provocan que hayan aumentado los contenidos compartidos por parte de los seguidores.

El fenómeno «Second Screen» con las series de televisión, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica.

Lo que está claro es que las redes sociales tienen cada vez más claro que las empresas son uno de sus principales aliados y por este motivo han ido desarrollando herramientas para que las compañías puedan interactuar de forma más directa con sus seguidores/usuarios. En el caso de Twitter están «Send a private message» que permite establecer una conversación directa entre marca y usuario o «Customer Feedback» que permite a las empresas realizar encuestas de satisfacción, mientras que Facebook dispone de Facebook Ads.