La reputación en el sector sanitario, cuestión de comunicación

Conocimiento, generosidad, comunicación y confianza. Se podrían adornar con otros elementos, pero éstos son los cuatro únicos pilares sobre los que se sustenta la reputación de cualquier organización. En las fuentes desde donde tradicionalmente ha emanado la información en materia de salud, como son las autoridades sanitarias, profesionales sanitarios, entidades investigadoras públicas, compañías farmacéuticas o compañías de tecnología sanitaria, encontramos el conocimiento adquirido con la experiencia de su actividad diaria. Pero tener la vocación de compartir ese conocimiento significa hacer un ejercicio de generosidad en la medida que ello conlleva una pequeña cesión de poder, y eso nunca es fácil de aceptar. Tener el conocimiento, querer compartirlo y saber cómo hacerlo, va a generar confianza, y es en ese punto donde comienza a emerger en toda su dimensión la reputación de una organización.

Es en el saber cómo hacerlo y cómo contarlo el punto en el que la comunicación, planteada de una forma profesional y estratégica, constituye un valor fundamental. La reputación representa hoy en día un valor competitivo que hace que los profesionales sanitarios, las compañías farmacéuticas, las compañías de tecnología sanitaria, los hospitales, un portavoz de un gobierno central o regional… sean más o menos reconocidos. En un entorno en el que también juega un papel fundamental el decisor político como legislador y pagador, las organizaciones de pacientes –cada vez más empoderadas, gracias precisamente a esa comunicación abierta de quienes poseen el conocimiento– y, en general, el ciudadano, quien debería llegar a entender el sistema desde la salud y no antes de que la pierda, la reputación de los interlocutores y la confianza que generen son claves para la consecución de muchos de sus objetivos.

En un análisis de dos décadas de comunicación sanitaria en España podríamos llegar a dos conclusiones, ambas contradictorias: no ha cambiado nada, y han cambiado muchas cosas. Nada ha cambiado porque los objetivos siguen siendo los mismos: visibilidad, diferenciación, valor competitivo y capacidad de influencia. El cambio radica básicamente en la consolidación de los nuevos canales de comunicación, en la pelea por las microaudiencias –la selección de públicos en base al interés de los mensajes que las fuentes trasmiten–, y en la aproximación estratégica basada mucho más en una comunicación 360 que aborde toda esa fragmentación de públicos y canales.

En estos 20 años hemos sido testigos de la metamorfosis que ha constituido el paso de una comunicación unidireccional a otra bidireccional o, incluso, multidireccional, facilitada por esos nuevos canales que permiten la escucha, el intercambio de información y, por tanto, la conversación. Hoy la comunicación es conversación y es en ese proceso de cambio en el que los profesionales de la comunicación debemos acompañar a todos aquellos grupos, organizaciones, instituciones, empresas o personas con capacidad para comunicar e influir en el ámbito de la salud. Han sido dos décadas de aprendizaje conjunto con todas las personas y organizaciones con las que hemos trabajado.

Y en este tiempo no podemos olvidar el papel de los medios en ese proceso de cambio Tanto los medios generales con profesionales especializados en sus redacciones que entiendan las claves del sector y que dominen sus fuentes para asegurar una labor informativa y de pedagogía social en materia de salud, como la prensa especializada, han de seguir obligatoriamente siendo protagonistas en cualquier estrategia de comunicación que pretenda implementar cualquier actor del sector. Pero sólo los que entiendan su labor desde el rigor , la objetividad y la necesidad de convivir con otros canales, tendrán un papel relevante. Sin duda este suplemento es un ejemplo en la capacidad de adaptación necesaria para mantenerse como uno de los referentes de la información sanitaria en nuestro país durante dos décadas.

Entender esta nueva dimensión estratégica de la comunicación requiere del conocimiento necesario para integrar con eficacia los tres factores que han de ser tenidos en cuenta hoy en día. El primero sería el de las relaciones con los medios de comunicación, o lo que hoy llamaríamos «medios ganados», en base a generar informaciones de interés social susceptibles de «ganarse» un espacio en la esfera de la actualidad informativa. El segundo sería la consolidación de los canales propios de empresas y organizaciones, basado fundamentalmente en la creación, optimización y desarrollo estratégico de sus propios perfiles en las RR SS que consideren de mayor interés, con la generación de contenido adecuado y adaptado a sus públicos. Por último, es necesario contemplar la visibilidad y la presencia en todos los canales en base a una bien medida y planificada inversión publicitaria –medios pagados– .

En la combinación adecuada de esta estrategia, medios ganados, más canales propios, más medios pagados, encontraremos la clave del éxito presente y futuro. Entenderla e implementarla eficazmente facilitará enormemente el posicionamiento de una marca u organización, desde la comunicación de sus logros, hasta la gestión adecuada de cualquier crisis que pueda afectar a su imagen y que tanto encontramos en el sector sanitario dada la sensibilidad inherente a cualquier tema relacionado con la salud.

Y es en este ecosistema en donde vamos a seguir acompañando a nuestros clientes, intermediando, trabajando y aportando valor en cada uno de los puntos, en definitiva, velando por su reputación.