El grupo de comunicación de referencia

De Antena 3 a Atresmedia: Crecimiento y diversificación

Ha pasado de ser la primera cadena de televisión privada a convertirse en el grupo audiovisual de referencia en España. Atresmedia sopla las velas por su 25 aniversario y celebra un cuarto de siglo repleto de éxitos. Más allá de su locomotora y enseña de mayor reconocimiento, Antena 3, se trata de una corporación que acapara todos los espectros para deleitar al espectador y conquistar el mercado. No hay triunfos sin esfuerzos, y los invertidos en Atresmedia han sido de gran calibre. El Grupo ha trabajado con ahínco para crecer y operar, además de en el mercado televisivo, en el de la radio, la publicidad, el cine o internet. Silvio González, consejero delegado de la compañía, asegura que Atresmedia es actualmente una marca consolidada que goza de una imagen reconocible, basada en la pluralidad, la calidad, el respeto a la audiencia y el apoyo a la industria audiovisual. «Ha demostrado que desde el talento, la creatividad y la diversidad se puede llegar a un público variado y mayoritario». La división de Televisión, dirigida por Javier Bardají, es la gran locomotora del grupo. «Hemos conseguido hacer de la imagen de Atresmedia la mejor del mercado, tanto en la televisión como en las distintas áreas de actividad de la compañía. El conocimiento social es muy significativo». Juan Ramón Martín, director de Imagen y Creatividad de Atresmedia, no titubea al afirmar que la imagen del grupo es más moderna y atrevida que la de la competencia.

Renovación de imagen

El tránsito de Antena 3 hasta Atresmedia obviamente deja su impronta desde el punto de vista gráfico, con la idea de impulsar una evolución pero respetando valores de antaño. Tocaba renovar la imagen para seguir persuadiendo a la audiencia. No existía conexión entre los diferentes logos. Martín, junto con el equipo de Comunicación, dirigido por Ignacio Mata, fue el responsable de englobarlos todos bajo un mismo apellido, de hilar fino para lograr un tejido consistente que permitiera una convivencia más armónica. Renovarse y evolucionar. Los cambios siempre son necesarios. E incluso, a veces, imprescindibles. Sin perder las señas de identidad, «hay que adelantarse a las preferencias de la gente, adivinar qué gustará al mercado». Martín piensa que «innovar es crear tendencias antes de que estén generalizadas». Efectivamente, Atresmedia es más que televisión. La división de radio del Grupo consta también de tres ofertas diferenciadas –Onda Cero, Europa FM y Melodía FM–, pero con una misma filosofía de equilibrio y pluralidad. Constituye el segundo grupo radiofónico de España y una referencia obligada dentro de un mercado cada día más exigente y competitivo.

Una radio plural

Se trata de una radio plural, variada, próxima, cercana y participativa con aproximadamente cinco millones de oyentes. La pluralidad y cercanía suponen los mejores ingredientes de una receta que ha conseguido que las radios del Grupo Atresmedia tengan el mejor índice de rentabilidad por oyente en nuestro país. Javier González Ferrari, presidente de Atresmedia Radio, se siente un afortunado de haber vivido desde dentro la transformación del Grupo, en la que también ha tenido un papel protagonista Ramón Osorio, director general del área radiofónica. «Podemos hablar con orgullo de una historia de éxito, que ha convertido a Atresmedia en el grupo de comunicación más importante de España, el más estable y el más reconocido por sus espectadores y oyentes». Europa FM ha pasado, en apenas un lustro, de la nada a ser la tercera radio musical, con más de dos millones de oyentes. Además, Melodía FM, la última gran apuesta, crece y está encontrando su hueco en un mundo tan competitivo como es el de las emisoras musicales. «Atresmedia se ha convertido en el espejo donde verse reflejada toda la sociedad», remarca el presidente de la división radiofónica.

La mayor comercializadora de publicidad multimedia

Los vaivenes del ciclo económico, la evolución imparable, la irrupción de las nuevas tecnologías, la digitalización, la mayor exigencia de los clientes... Son muchos los retos a los que debe hacer frente el área de Atresmedia Publicidad, antaño denominado Atres Advertising, el motor comercial de la compañía, responsable de convertir en ingresos la millonaria audiencia de Atresmedia.

Hoy en día, «somos la mayor comercializadora de publicidad multimedia en el mercado español, y representamos una cuota del 23% del total de inversión en medios convencionales», asegura Eduardo Olano, director general de la división. El nacimiento de la dirección general se remonta a un ciclo de mercado expansivo, claramente de demanda y con la televisión con un gran poder negociador en las tarifas. Es decir, un momento ideal para buscar un posicionamiento único. Con el tránsito de lo analógico a la TDT nacieron muchos canales, que fragmentaron a la audiencia. Superar este obstáculo constituyó un objetivo para el área de Publicidad, que desembocó en la pauta única, una innovadora forma de empaquetar los contenidos en todos los canales del grupo a la vez.

El modelo televisivo se caracteriza por tener una estructura de costes muy rígida. Por ello, capear la sacudida de la crisis representó un importante reto. Ante una época de contracción de la demanda, Atresmedia Publicidad optó por un cambio filosófico y de estructura, en el que pasó a abordar la comercialización de sus medios buscando continuamente rentabilizar al máximo todos y cada uno de sus soportes. «Las ratios de eficacia demuestran que se tomó la decisión acertada», defiende Olano. El director general del área sostiene que Antena 3 y laSexta capitanean dos pautas únicas que ofrecen aquellos atributos que más se demandan: la cobertura y la afinidad. «El resultado desde el inicio es excelente y permite a la oferta de Atresmedia ser la más eficaz y competitiva del mercado». La adaptación a los cambios ha sido una constante y supone un cimiento que sostiene el armazón de la compañía.

«La anticipación e innovación, el querer dar el mejor servicio posible a nuestros clientes, el crecernos ante las adversidades, el trabajo en equipo trasladando el conocimiento desde los más veteranos a los más noveles, o las ganas de ser el mejor equipo del mercado han estado siempre presentes entre nosotros. Desde que éramos el departamento comercial de Antena 3 hasta la actualidad, que nos llamamos Atresmedia Publicidad». Olano apostilla que, viendo los resultados económicos y los repetidos premios logrados como mejor fuerza comercial del mercado, «parece ser que hemos andado por el buen camino».

Apoyo a la industria cinematográfica

De un canal de televisión a un grupo de comunicación audiovisual que crea, genera, gestiona, distribuye y comercializa contenidos en todas las plataformas posibles. Atresmedia Cine coproduce unas 10 películas al año y, a lo largo de su historia, ha coproducido más de 100 títulos de ficción. Su presidente, Mikel Lejarza, resalta que ahora, al tener conciencia de pertenecer a un grupo audiovisual, «el cine es un contenido que bien seleccionado y producido, puede resultar interesante tanto para el negocio como para la marca de Atresmedia».

Definir estrategias y explotar los contenidos online es competencia de Atresmedia Digital. El departamento cumple una función de promoción y marketing de los productos de los soportes tradicionales, con el reto de captar usuarios tanto en el entorno online como en el off-line. Desde la perspectiva de internet, «un momento clave en la evolución reciente del Grupo fue el lanzamiento de la estrategia 3.0 en mayo de 2009. Desde entonces, se inició un enfoque que continúa en la actualidad. La generación de productos específicos de internet en Atresmedia Digital demuestra que las actividades y negocios del mismo no se limitan a los soportes tradicionales, sino que son mucho más amplios», afirma José Manuel González Pacheco, director general de Atresmedia Digital.

Era digital

En el área digital se ha pasado de tres webs, tres portales verticales temáticos y un canal de vídeos cortos en Youtube en el año 2010 a las actuales nueve webs, 12 portales verticales temáticos y 22 canales de vídeo corto. González revela que la audiencia ha escalado desde los aproximadamente cinco millones de navegadores únicos mensuales censales en 2010 a los actuales casi 20 millones de navegadores únicos mensuales censales, con más de 400 millones de visionados de vídeos anuales en la plataforma «Atresplayer» y unos 50 millones de visiones de vídeos mensuales en los canales de vídeo corto en Youtube.

Diversificación

En 2014 Atresmedia ha sumado a su estructura la división de Diversificación, responsable de aglutinar y potenciar todas las actividades y negocios del Grupo que no dependen directamente de los ingresos publicitarios. Se trata, en definitiva de dotar a la Compañía de vías de crecimiento adicionales a la publicidad tradicional. Bajo su paraguas, Atresmedia Diversificación integra las áreas de Nuevos Negocios (licencias, educación y teletienda), Expansión Internacional (Antena 3 Internacional, ¡HOLA! TV o Atres Series, canales que llegan a millones de espectadores más allá de nuestras fronteras); incubadora de proyectos (El armario de la tele, Tualbum.es, entre otros); Nubeox y Editorial Musical (catálogo y derechos musicales).

Javier Nuche, director general de Atresmedia Diversificación, explica que ahora racionalizan los proyectos, dan continuidad a negocios que demandaban una entidad propia y mejoran sustancialmente su gestión, ofrecen la publicidad y comunicación necesarias para lograr el reconocimiento de marca, y siguen la actual tendencia internacional que están desarrollando todos los grandes grupos de medios del mundo.

Todas las áreas de actividad cuentan con el apoyo clave de la dirección general Corporativa, encargada de que todos los negocios de la compañía fluyan en pos de conseguir los objetivos. Patricia Pérez, directora general Corporativa subraya que «en un grupo de comunicación del tamaño y el grado de diversificación de Atresmedia resulta vital realizar una importante labor de coordinación entre todas las áreas de actividad que llevamos a cabo. Nuestra dirección tiene la responsabilidad de que la maquinaria esté siempre perfectamente engrasada para cumplir con los máximos niveles de exigencia y calidad que nos marcamos diariamente».