Anuncios de Navidad: ¿se puede comprar la felicidad?

Marcas y comercios echan el resto en la publicidad de Navidad. Aprovechan estos días para emocionar en un ambiente más propenso -por tradición y condicionantes sociales y psíquicos- al optimismo, la felicidad, las relaciones personales y, claro está, a consumir. Especialistas consultados por Efe analizan cómo los anuncios transmiten mensajes de bienestar y dicha para reforzar la imagen de una marca, aunque siempre con el riesgo de caer en la sensiblería.

En esta época, las compañías pretenden anunciarse con "un tono más emocional", explica Francisco Castillo, publicista y creativo de la agencia Tango.

Cita el anuncio de la Lotería de Navidad de este año, pues ha triunfado tanto, que otras entidades y empresas lo ponen como modelo de lo quieren.

"Es un poco a lo que juegan las marcas, llegar al corazón", según Castillo, que menciona la campaña "La otra carta"de Ikea como ejemplo más claro: unos niños que prefieren que sus padres les dediquen más tiempo y jueguen con ellos a los regalos de los Reyes Magos.

En el fondo, el objetivo sigue siendo el mismo que en otras ocasiones, vender, pero los mensajes se "suavizan mucho", pues queda muy mal arrancar una lágrima al público y mezclarlo con un mensaje comercial puro.

"Las campañas son mucho menos directas, ya no te dicen '¡compra, reserva!', sino que te desean feliz Navidad: son campañas de imagen", comenta Castillo. Por eso, Ikea no está vendiendo muebles, te está diciendo 'regala tu tiempo a los tuyos'.

Sin embargo, es muy difícil conseguirlo y muchas veces el anuncio es "muy poco creíble".

Otro problema es el de la línea entre lo bonito y lo cursi, que es muy delgada. "No hay nada peor que querer emocionar y quedar ñoño", advierte el publicista.

El sociólogo Alejandro García, investigador del Instituto Cultura y Sociedad (ICS) de la Universidad de Navarra, también reconoce que las empresas, en general, buscan un "apego emocional"más que una vinculación a un producto determinado en estas fechas.

Diseñan las campañas según el momento social y emocional y los valores del período navideño, que intentan explotar: la esperanza, los buenos sentimientos, la reunión con los seres queridos.

Y la Navidad, recuerda García, es uno de esos momentos extraordinarios en los que el consumo y el dispendio están "socialmente aceptados", sin olvidar que la actividad mercantil de los anunciantes es vender.

El doctor en Neurociencias Luis Echarte, también del ICS, parte de que vivimos en una sociedad en la que "valoramos enormemente las emociones y menos la razón".

Constata que la Navidad siempre ha estado relacionada con esos valores de generosidad, amor, ternura.

"Esto no es del todo malo -opina-. El problema es que comienza a utilizarse como una estrategia de ventas. Esa perversión del mensaje hace que muchos anuncios nos parezcan ñoños".

Señala que las campañas publicitarias de Navidad tienen "medio camino recorrido", y cita al psiquiatra austríaco Viktor Frankl para explicar que la denominada "neurosis dominical"también puede aplicarse a las vacaciones navideñas.

Llegamos a ellas con ganas de descansar y divertirnos, pero las expectativas no suelen cumplirse. Entonces, buscamos actividades o productos que nos refuercen las emociones positivamente.

"El simple hecho de comprar, no importa qué, activa los centros de placer del cerebro". Es una válvula de escape, y la publicidad lo aprovecha. "Nos están vendiendo la felicidad, sin lugar a dudas", apostilla Echarte.

Comprar nos gusta a todos, prosigue, pero parte de las expectativas que crean los anuncios no están relacionadas directamente con lo que se vende en ellos. Y en eso está la "trampa".

Según Echarte, el anuncio de la Lotería de esta Navidad transmite solidaridad. Es el caso de una persona que no compró ningún décimo del número que luego resulta premiado, pero alguien -un camarero-, le había guardado uno.

Pero por otra parte, la mayor parte del anuncio se dedica a mostrar cómo se siente alguien rodeado de gente feliz cuando no puede integrarse en ese grupo.

"Es la envidia -interpreta Echarte-, la frustración no por sentirse mal, sino por estar rodeado de gente que se siente bien. Alimentamos nuestros anhelo de felicidad en quimeras relacionadas con que otros no tengan más de lo que yo tengo".

Una de las cosas de las que la publicad se ha valido en las dos décadas últimas es el "deseo mimético".

"Muchísimas cosas que deseamos -remacha-, las deseamos porque las deseamos todos. De ahí, la fuerza de las marcas".