El mercado español de la publicidad on-line crecerá un 4,9% en los próximos cinco años

La publicidad online crecerá en España un 4,9 por ciento en el periodo 2013-2017, hasta alcanzar los 1.510 millones de dólares (unos 1.096 millones de euros), lo que la sitúa como la segunda industria con mayor crecimiento del mercado de los medios, según el informe 'Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017', elaborado por PwC.

El informe incluye las perspectivas de crecimiento de las principales industrias que conforman el sector de entretenimiento y medios (publicidad online, televisión, prensa, revistas, mercado editorial, cine o videojuegos) en España y en el mundo hasta 2017.

Por subsectores, el de la publicidad en buscadores es el que acumula la mayor cuota de mercado tras alcanzar en 2012 los 639 millones de dólares (unos 464 millones de euros). Le sigue la publicidad 'display' (gráfica), con 385 millones de dólares(279 millones de euros) de inversión el pasado año. En general, el informe es optimista respecto al futuro de la industria de entretenimiento y medios. Concluye que el gasto mundial en el conjunto del sector crecerá a un ritmo del 5,6 por ciento de media hasta los 2,2 billones de dólares (1.598 millones de euros) en el periodo 2013-2017. Este incremento será algo más modesto en España, donde experimentará un crecimiento medio del 1,9 por ciento.

Un contexto favorable en gran parte impulsado por el aumento en la penetración de Internet (del 40 al 51 por ciento) y en la banda ancha móvil (del 31 al 54 por ciento) a nivel global. En España, sin embargo, la penetración de la banda ancha (72%) es algo más baja que en el resto de Europa, lo que "inevitablemente supone un escollo para su crecimiento", indica el informe.

Los sectores que más crecerán a nivel global hasta 2017 --por encima del 5%-- serán la publicidad digital, el acceso a Internet, los videojuegos, la publicidad en televisión y la publicidad exterior. Por el contrario, la industria discográfica, el mercado editorial (edición de libros educativos y de consumo), las revistas y la prensa serán los peor parados, con índices de crecimiento inferiores al 2 por ciento. Si se compara la fotografía general por región, los principales países emergentes (China, Brasil, India, Rusia, Oriente Próximo, Norte de Africa, México, Indonesia y Argentina) crecerán el doble que la media y supondrán el 22 por ciento del mercado en 2017. Por su parte, Estados Unidos seguirá siendo el mercado número uno y China continuará escalando posiciones. Con todo, y pese al avance de lo digital (que supondrá el 44% del gasto total de los consumidores al final de los próximos cinco años en los países más maduros, el doble que en 2008), los medios físicos o tradicionales seguirán teniendo un mayor peso relativo, representando el grueso de los ingresos.

Camino de no retorno

En España la industria seguirá viéndose afectada por la difícil coyuntura macroeconómica y "parece improbable que recupere los niveles anteriores a 2008", según PwC. Esto se evidencia especialmente en la prensa, que con un índice negativo del 3,6 por ciento, no recuperará las cotas ni de publicidad ni de ventas anteriores a la crisis. En conjunto, la industria española de entretenimiento y medios crecerá un 1,9 por ciento de media entre 2013 y 2017l, hasta alcanzar la cifra de 29.354 millones de dólares (unos 21.317 millones de euros), ligeramente por debajo de los 30.000 millones de dólares (unos 21.786 millones de euros) registrados en 2008.

Además, el informe analiza las nuevas tendencias en el sector y señala que los medios se enfrenta a un consumidor, que se ha sofisticado. El nuevo consumidor digital busca contenidos más personales o "a la carta", no quiere medios de masa, sino "sus"medios, a través de cuantos dispositivos elija y cuando él quiera. Un buen ejemplo es lo que está ocurriendo con el boom de las smart tv y el consumo de series online, gracias a plataformas como Netflix, Hulu o iTunes, entre otras. El público quiere el control y está dispuesto a pagar por sus series favoritas, si esto implica visualizarlas en el momento que ellos elijan. Los anunciantes, por su parte, se enfrentan a nuevas métricas para conocer los hábitos, gustos y expectativas del consumidor. El análisis de datos será ahora más clave que nunca para justificar el retorno de la inversión publicitaria. La publicidad predictiva será la tendencia creciente en los próximos cuatro años, donde la segunda pantalla supondrá una ventana de oportunidad.

Por último, el informe apunta hacia una nueva era para los distribuidores, a medida que el consumo a la carta y multipantalla se extiende. Estos deberán ser ágiles para ofrecer una experiencia que responda a las expectativas del consumidor, con contenidos relevantes, a través de la plataforma adecuada, en el momento adecuado y al precio adecuado. "Adaptar el modelo de negocio a estas tendencias será un desafío para las empresas del sector, pero sin duda abrirá nuevas oportunidades de negocio para la industria de entretenimiento y medios", ha señalado Manuel Martín Espada, socio responsable de Telecomunicaciones, Entretenimiento y Medios de PwC.