Elon Musk mata al pájaro de un tiro

Hay dos cosas verdaderamente difíciles en el mundo contemporáneo: consolidar una marca en el mercado y, por encima de ello, que esta marca trascienda su función comercial y termine por convertirse en un icono de la cultura popular. Pues bien: si se hiciera una encuesta en los cuatro puntos cardinales del planeta, preguntando a individuos de diferentes culturas por las marcas más reconocibles del siglo XXI, es indudable que Twitter sería una de ellas. Y, evidentemente, cuando se piensa en esta red social, el pajarito azul que le sirve de logotipo viene de inmediato a la cabeza. Pocos símbolos dicen tanto con tan poco. A la altura de la Coca-Cola o de McDonald’s, Twitter y su ave azul están tatuados en la piel de la cultura popular de manera indeleble. De ahí que sorprenda la decisión de su todopoderoso propietario, Elon Musk, de cambiar el logo de esta compañía como paso previo a una nueva denominación.

El pasado sábado, Musk publicó una serie de tuits en los que informaba del cambio de logo de Twitter, que abandonaría el pajarito azul de siempre para identificarse con una X con un diseño especial. La atracción del multimillonario norteamericano por la X se remonta a 2007, cuando compró el dominio X.com. Desde entonces, la equis se ha convertido en una suerte de fetiche que ha empleado en numerosas ocasiones. Que un empresario –por caprichoso que sea su temperamento– decida desechar una imagen tan emblemática como la del pájaro azul de Twitter solo puede obedecer a una pulsión suicida imposible de comprender. Es cierto que la X es la letra más poderosa del alfabeto y uno de los símbolos con más recorrido de la historia de la humanidad: se ha utilizado en campos tan variados como el álgebra, la ciencia, la astronomía o la espiritualidad. Quizás para Elon Musk esta letra posea un especial significado por pertenecer él mismo a esa «generación X» que siguió a la de los «baby boomers». Pero, por mayor densidad semántica y fortuna histórica que haya tenido un símbolo como el de la X, lo que parece evidente es que como identificador de la red social Twitter está condenado al fracaso y a causar un daño incuantificable a la compañía.

Desde que adquirió esta red social, Musk se está comportando más como un caprichoso demiurgo que como un avezado empresario. Como si se tratara de una voz en off que tiene el poder para mover las piezas de un relato a su antojo, el fundador de Tesla no deja de intervenir en Twitter para realizar anuncios a cada cual más bizarro y sinsentido. Se trata de su juguete y, con él, hace lo que le viene en gana. Contra la lógica ya no solo empresarial, sino de la propia cultura pop, Musk ha decidido que el universal pajarito azul deje de volar para sustituirlo por una X que, en el contexto de Twitter, no dice nada. Su dinero es. Y está dando un curso acelerado de cómo perderlo.