"La IA deberá garantizar una publicidad ética y veraz"

El máximo responsable de Omnicom Media Group en España desde 2015 es un veterano publicista, perfecto conocedor de los múltiples y simultáneos caminos por los que avanza su sector y que se atreve a dibujar para LA RAZÓN.

¿El año 2024 será también el año de la IA en el sector de la publicidad?

Si en 2023 la Inteligencia Artificial fue uno de los temas de conversación más recurrentes en muchos sectores, empresas e incluso a nivel sociedad, el 2024 será un año de inflexión justo por la disrupción que provocará, y, en el sector de la publicidad, no somos ajenos a ello. El papel de la IA aquí seguirá siendo muy significativo. No sólo en la generación de ideas creativas, imágenes o contenidos audiovisuales, sino también en la gestión y optimización de campañas publicitarias, automatización de procesos y un claro salto cualitativo en la personalización de los mensajes a los consumidores. La capacidad de la IA para analizar grandes volúmenes de datos, identificar patrones de comportamiento y optimizar estrategias publicitarias se consolidará. Sin embargo, es importante equilibrar el uso de la IA con consideraciones éticas y regulaciones para garantizar una publicidad responsable y veraz. La IA seguirá siendo una herramienta valiosa, pero su éxito dependerá de cómo se integre de manera ética y efectiva en las estrategias publicitarias, sin olvidar que el talento es el corazón de la misma.

¿Y qué otras novedades traerá este año?

En el sector estamos en constante cambio y evolución, y somos, en parte, responsables de adelantar o fomentar tendencias. Diría que en este 2024 será tendencia, aparte de la IA: fortalecimiento de la publicidad personalizada a través del uso de datos de alta calidad para ofrecer mensajes más relevantes y personalizados y mejores experiencias. La privacidad de los datos a consecuencia de las regulaciones vigentes y la creciente conciencia sobre la privacidad. Las marcas, las plataformas tecnológicas y las agencias somos responsables de un uso transparente de la información del usuario y en crear estrategias que respeten la privacidad. Experiencias publicitarias en entornos virtuales y de realidad aumentada. De nuevo la tecnología permitirá que la interactividad usuario-marca sea cada vez mayor y, en tiempo real, de forma virtual o inmersiva, pudiendo disfrutar de un contenido publicitario y que, a la vez, mediante formatos "Shoppable", se pueda comprar o contratar el servicio en el propio contenido.

¿Cuáles serán los formatos y plataformas estrella en los próximos años?

Los formatos y plataformas estrella lo decidirán los usuarios o consumidores finales en base a uso, consumo, recomendación y grado de satisfacción. Veremos la entrada y expansión de la publicidad en plataformas de vídeo bajo demanda, formatos que se adapten a la contextualización de las páginas web de los anunciantes y medios, formatos personalizados en tiempo real en base al uso de datos, nuevas plataformas de ecommerce y formatos interactivos en retail media. La publicidad será cada vez más personalizada con la incorporación de formatos "shoppable".

¿Cómo se afrontará a partir de ahora la cuestión del consentimiento?

El final de las cookies, si el usuario quiere, ya es una realidad que se consolidará este año. Recordemos que las cookies es un fragmento de información que un sitio web envía al usuario y se almacena en su dispositivo, y rastrea las interacciones y navegación que realiza. Eso implica que a los usuarios que no den su consentimiento, no se podrá "rastrear" esa información y la publicidad evolucionará a modelos más probabilísticos que determinísticos. La cuestión del consentimiento es clave para garantizar la transparencia y el uso responsable y ético de los datos. Por eso la nueva regulación va enfocada a que el usuario, de forma clara y sencilla, pueda decidir si ACEPTAR o RECHAZAR el uso de cookies.

¿Cuáles son los otros grandes retos a los que se enfrenta su sector y por qué?

En primer lugar, tenemos que entender que este 2024 será igual de intenso o más que el reciente 2023 debido a la situación compleja en la que nos encontraremos de nuevo. Factores como los avances tecnológicos disruptivos, decisiones geopolíticas, eventos locales o globales inesperados, inflación y montañas rusas financieras, en definitiva, expectativas económicas inciertas. Todos son ingredientes que no permiten hablar de estabilidad ni de crecimiento asegurado, pero para los cuales ya estamos preparados, o, deberíamos estar preparados para reaccionar ágilmente para liderar con éxito nuestras estrategias de negocio. Como sector nos vamos a enfrentar a muchos retos. Por citar los más relevantes diría que son la regulación de los datos y privacidad de los usuarios, la irrupción de la IA tanto en sistemas internos en las agencias, como en soluciones en comunicación para nuestros clientes, la saturación en el consumo digital, las estrategias "Audiovisuales" más allá de la TV lineal y con una medición basada más en atención, o, también, las nuevas plataformas emergentes y a sus nuevas audiencias, y, cómo las integraremos en nuestras estrategias publicitarias. Nuevos retos como nuevos competidores hiper especializados, y, en especial la gestión del talento de las agencias en entornos de especialización, creación de hubs globales y regionales.

¿La publicidad será de verdad sostenible y responsable?

La publicidad debe ser responsable, leal, veraz, honesta y legal. Este es nuestro marco de actuación y también de autorregulación que tenemos en España gracias al organismo independiente de la industria publicitaria que es Autocontrol. Sobre este principio también tenemos muy claro que son los consumidores los que demandan cada vez más que la publicidad y las estrategias de las marcas tengan en su foco la sostenibilidad, que busquen minimizar el impacto social y ambiental de las marcas, con mensajes más responsables, más campañas educativas, apoyo a causas sociales y ambientales, minimizar y comprometerse a la reducción y eliminación de residuos y la huella de carbono. Porque sólo tenemos un planeta y desde todos los sectores, incluida la publicidad, hemos de cuidarlo.

¿Los algoritmos acabarán con el "corazón" y la creatividad en su sector?

La creatividad constituye el alma de la publicidad, el talento su corazón, y la tecnología, incluidos los algoritmos, vendría a ser su cerebro. La armonía entre creatividad y tecnología se logra gracias al talento, que integra ambos conceptos de manera complementaria. Los algoritmos, la inteligencia artificial y todas las disrupciones tecnológicas que surjan tienen que ser nuestros aliados para hacer una mejor publicidad, más eficaz, más creativa, más sostenible, pero no son un sustituto, sino una herramienta para evolucionar.