Las marcas ante la prueba del algodón

Este 2024 se presenta como una verdadera "prueba del algodón" para las marcas. Un momento de evaluación de su rendimiento y de saber si valen lo que dicen valer. Como el relato creado por Pere Montalá (Tiempo BBDO) para Tenn en los años 80, este momento exige que las marcas superen el examen del consumidor y cuatro grandes retos: la resaca inflacionaria, el auge de la marca de distribución, la reconfiguración del gasto y la pérdida de atención del consumidor.

Transformar estos desafíos en oportunidades es crucial para consolidar su posición, mantener su relevancia de cara al futuro y seguir creciendo.

El ascenso de las marcas de distribución

Al igual que ya pasó entre 2011 y 2014, Kantar revela que en la batalla entre marcas y MDD, estas últimas han ganado la posición. Un 47 % de consumidores optan por ellas, seducidos no solo por precios más bajos, también por la percepción de calidad. Este fenómeno ya abarca el 44 % de las compras.

Aunque la marca de distribución ha ganado terreno, no debe eclipsar el valor intrínseco que las marcas originales crean cuando conectan emocionalmente con su audiencia. Como narradoras de historias, las marcas han tejido relatos auténticos y consistentes que trascienden lo meramente transaccional. La autenticidad y la promesa de calidad van más allá de una mera relación comercial.

La elasticidad de marca ante la inflación

En un contexto inflacionario cada céntimo cuenta, y la elasticidad de la marca se convierte en un recurso invaluable. Aquellas marcas capaces de ajustar sus precios sin perder su atractivo experimentan un aterrizaje más suave en la tormenta económica. En lugar de temer a la inflación, las marcas deben abrazarla como una oportunidad para demostrar resiliencia y compromiso con la excelencia.

Las marcas que han cultivado una sólida reputación de calidad tienen el potencial de superar los desafíos económicos, consolidándose como líderes en sus sectores. Utilizar los ajustes de precios como una ocasión para comunicar un compromiso continuo con la innovación y la excelencia es clave en este proceso de consolidación de marca.

Impacto desigual en las categorías de consumo

Nuestros estudios en Havas Media Network revelan que el impacto del homo dual ha llevado a una reorganización en las decisiones de compra... Los consumidores están más abiertos para adquirir productos más inmediatos, placenteros e incluso indulgentes como son experiencias, viajes, productos de belleza, ocio y ropa. Sin embargo, las compras que implican para los compromisos a largo plazo, como reformas en el hogar, productos financieros, vehículos o viviendas, que parecen menos ideales en la actual coyuntura. Más allá de los sectores, crear una marca pasa por decidir la categoría en la que queremos competir en la mente del consumidor.

Desafío de la pérdida de atención: creatividad como aliado

En un mundo saturado de información la pérdida progresiva de la atención del consumidor se presenta como un desafío colosal. Diversas franjas de edad experimentan una disminución considerable en su capacidad de atención, exigiendo estrategias innovadoras. En lugar de ver esto como el fin de la relevancia de las marcas, debe entenderse como una oportunidad para una «metamorfosis» en la conexión con la audiencia.

Las marcas deben abrazar la creatividad y la autenticidad como aliados en esta batalla por la atención. La narrativa visual, la participación en redes sociales, el enfoque a largo plazo y la creación de experiencias memorables son las herramientas necesarias para superar las barreras de la distracción. La disminución de la atención no debe considerarse como un obstáculo insuperable, sino como una oportunidad para reinventar y redefinir su presencia en la mente del consumidor.

Llegamos así a las tareas clave para un Chief Marketing Officer, que lejos de dar por perdida la batalla contra el Chief Financial Officer y el corto plazo, debe reinventar la forma de crecer: entender, demostrar y soportar.

1. Entender los mecanismos de construcción de la memoria del consumidor a largo plazo: definir mejor las estrategias de «brand fame» –lo rápido y consistente que se vuelve una marca cuando el consumidor piensa en la categoría a la que pertenece– que resultan cuatro veces más eficientes. La evolución en el uso de canales y métricas de atención respaldará estas estrategias que generan conversación sobre la marca optimizando los niveles de inversión.

2. Demostrar los efectos de la construcción de marca en el crecimiento del negocio a través de la medición: Les Binet y Field, autores de «The Long and Short of it», ya demostraron que la capacidad de una campaña para construir marca afecta no solo las ventas a largo plazo, sino también las de corto plazo, pero debemos ser capaces de cuantificar estos efectos a través de mediciones precisas que respalden la inversión en construcción de marca.

3. Soportar la elasticidad de marca: si no somos capaces de traspasar los incrementos de precio y mantener la relevancia en medio de la inflación, el esfuerzo para recuperar en el futuro la posición en el mercado será mayor. Ser una marca líder y relevante hoy permite negociar precios de manera más efectiva, pero por encima de todo, nos coloca en una posición de menor vulnerabilidad frente al contexto.

En este 2024 de desafíos y transformaciones, reajustes y escenarios no bastará con un "parecía limpio". Apostar sobre seguro por el valor de marca se presenta sin duda como la estrategia más sólida para enfrentarnos a la prueba y poder afirmar con seguridad que "el algodón no engaña".