10 consejos de Jeff Bezos para triunfar en Internet

Cuando Jeff Bezos supo que Internet era una oportunidad por muchos desconocida, pero bastante prometedora, dejó su trabajo y comenzó un proyecto que le convirtió en uno de los grandes emprendedores del mundo. Amazon nació como una librería online y ha evolucionado hasta vender todo tipo de artículos. Una empresa revolucionaria que distribuye 10.000 millones de artículos al año en todo el mundo, las 24 del día de todos los días del año. Bezos, CEO y fundador de Amazon, publica hoy con Planeta “Crea y divaga: vida y reflexiones de Jeff Bezos”, unas memorias donde, a partir de cartas dirigidas a accionistas, declaraciones, entrevistas o discursos, lanza experiencias y consejos de cómo revolucionar y triunfar en Internet.

¿Cómo distinguir que una idea merece o no el esfuerzo? Explica Bezos que una oferta de negocio ideal debe presentar, al menos, cuatro características: “A los clientes les encanta, puede crecer a gran escala, proporciona gran rendimiento de capital y se prolonga en el tiempo (potencialmente puede perdurar durante décadas)”. Una vez se encuentre una propuesta con estos aspectos, advierte, “no la dejes escapar y cásate con ella”.

Amazon no ha llegado a lo más alto de una manera continua y limpia, sino que, asegura el empresario, los fracasos han sido incluso más que los aciertos. Si bien hay organizaciones que afirman que promueven la innovación, pero no quieren mencionar los experimentos fallidos, Bezos sostiene que solo los grandes ganadores se arriesgan en todo tipo de experimentos. Una de sus máximas es que “si la magnitud de tus fracasos no va en aumento, la escala de tus innovaciones realmente no va a marcar la diferencia”. Por ello, aconseja distinguir entre dos tipos de fracasos: “El experimental, del que uno debe sentirse satisfecho, y el operativo, cuando la ejecución del plan no es correcta; ese es el que hay que evitar”.

Un pilar fundamental de Amazon es el de pensar constantemente -incluso hasta la obsesión- en las necesidades del cliente. Bezos sostiene que su meta es la de “ser la empresa más orientada al cliente del mundo”. Por ello, distingue entre los empresarios que solo buscan ganar dinero y los que tienen la pasión por servir a los clientes. A los primeros los llama mercenarios; a los segundos, misioneros. Asegura que “los misioneros crean mejores productos”, y añade que “siempre que consigues que algo resulte más sencillo, sacas más partido de ello”.

En la línea de centrarse en el cliente, explica Bezos que se actuar “a la inversa”, a partir de sus necesidades, “se puede contrastar con el enfoque de las ‘capacidades prospectivas’, según el cual las competencias y las capacidades existentes se utilizan para impulsar oportunidades de negocio”. Por ello, aconseja que “trabajar a la inversa a menudo ‘exige’ qeu adquiramos nuevas competencias y ejercitemos nuevos músculos, independientemente de la inquietud o la incomodidad que nos generen los primeros pasos”. Ejemplo de ello es el dispositivo de Kindle: Amazon nunca había creado un dispositivo de hardware pero, en lugar de actuar con las herramientas y capacidades que tenían entonces, decidieron empezar de cero, contratar a un grupo de expertos y comenzar a cultivar otra nueva rama con el fin de satisfacer al cliente.

Para el CEO de Amazon, “pensar a largo plazo agudiza nuestras capacidades actuales y nos permite hacer cosas nuevas que de otra forma no podríamos llegar a considerar”.”Si buscas la gratificación inmediata -o la promesa escurridiza de ella-, es probable que encuentres una multitud que va por delante”, advierte. Ante esto, el empresario lanza una lección que él no ha dejado escapar en ningún momento de su carrera: “Ser apasionadamente paciente y pacientemente apasionado”.

“Me he pasado dos décadas recordando a la gente que cada día es el día 1. Trabajo en un edificio de Amazon llamado Día 1: cuando me mudo de edificio, le pongo el mismo nombre. Así siempre lo tengo presente”, explica Bezos en “Crea y divaga” (Planeta). Uno de sus principales mandamientos, quizá el primero, es que cada jornada es como si fuera la primera. “El día 2 es el del estancamiento. A este le sigue la irrelevancia, luego el doloroso y humillante declive y, en última instancia, la muerte. Y ese es el motivo por el que aquí siempre es el día 1″. Para mantenerlo, enumera una serie de requisitos: “Centrarse en el cliente, mantener una visión escéptica de los indicadores, aceptar con entusiasmo las tendencias externas y tomar decisiones con una rapidez vertiginosa”.

Otro planteamiento de Bezos también lo siguió Steve Jobs: “Evitar el PowerPoint y las presentaciones con diapositivas”. La creencia del creador de Amazon en el poder de contar historias le hace sostener que las ideas deben ser expuestas de forma correcta. “En Amazon no hacemos presentaciones con PowerPoint (ni con ningún otro mostrador de diapositivas)”, asegura en una carta a los accionistas. En lugar de eso, propone escribir “memorándums de 6 páginas estructurados de forma narrativa”. Con esto, para Bezos, se potencia “la claridad de pensamiento”.

En Amazon “no hemos instaurado esa cultura de club de campo en el que ganas masajes gratis y cualquier otro beneficio”, explica Bezos. De hecho, “yo siempre he sido un poco escéptico ante eso, me preocupa que la gente se quede en una empresa por motivos equivocados”. Proclama una de sus principales bazas: a los empleados hay que ofrecerles, “ante todo, una gran misión, algo que tenga un verdadero propósito, que tenga sentido”. El CEO de Amazon siempre ha confiado en la importancia de conservar a personas versátiles y talentosas, y el mejor modo es logrando que piensen como propietarios y se impliquen en la empresa. “No es casual que varias revistas del sector hayan reconocido a Amazon como la mejor empresa de contratación”.

A la hora de tomar decisiones, para Bezos no hay ni rangos ni altos ni bajos cargos, sino más bien un grupo de personas que piensan sensatamente antes de dar un paso hacia adelante. “Toma la decisión con un pequeño equipo o incluso con una persona muy bien informada. Adelante, tómala. Si te equivocas, no pasa nada, ya la modificarás. Pero si es una puerta solo de entrada, analízala de cinco formas distintas y sé prudente, porque en esos casos ir despacio equivale a evitar problemas, y evitar problemas equivale a ir deprisa”, explica en el libro.

Desde que nació Amazon, tenían claro que se quería generar una cultura de creadores, gente curiosa, exploradores, mentes a las que les gusta inventar, personas que, incluso cuando son expertas, siguen manteniendo el espíritu inquisitivo de un principiante. Afirma tajante Bezos que, aunque sea más ambiguo e incluso arbitrario, “divagar es un contrapeso esencial para lograr la eficiencia. Probablemente los hallazgos extraordinarios, aquellos que desafían a la lógica, requieren divagar”.