Adentrarse estos días en una calle comercial de una ciudad española cualquiera es como hacerlo en una suerte de cementerio de locales. Los carteles de «se alquila», «se traspasa» o «liquidación por cierre» abundan por doquier en los ventanales de las tiendas, cual esquelas que certifican los estragos que la pandemia del coronavirus ha provocado en el tejido comercial español. Según los datos que maneja la Confederación Española de Comercio, en 2020 unos 63.000 pequeños establecimientos, el 15% del total, echaron el cierre en una suerte de «apocalipsis retail» provocada por la crisis económica en que ha degenerado la pandemia de la Covid-19.

Hace años, la expresión «apocalipsis retail» hizo fortuna para definir lo que, según algunos expertos, estaba por venir: el fin de las tiendas físicas por el empuje del comercio online. Y aunque la pandemia ha permitido a este canal avanzar en apenas un año lo que en otras circunstancias le hubiera costado lustros –el año pasado, las ventas por internet se incrementaron un 36% en España, según un estudio de eMarketer–, lo cierto es que la mayoría de expertos coinciden en que sí, la explosión del «ecommerce» que ha traído la Covid ha contribuido a acelerar muchos cierres de tiendas. Pero que, en ningún caso, será el meteorito que, como ocurrió con los dinosaurios, provoque su extinción. Reestructuración y reinvención son las dos palabras que, a su juicio, van a definir su futuro.

Dejando a un lado el efecto distorsionador que ha tenido la pandemia, arrasando a buena parte del pequeño comercio sin canal online, el cierre de establecimientos es un fenómeno que afecta más a las grandes cadenas, que venía de antes y que el coronavirus ha acelerado. «¿Qué pasó con los bancos? Que llegó la crisis [de 2008], bajaron los tipos de interés y adiós a la rentabilidad. Así que tocó reducir costes y hacerse más eficientes. ¿Cómo? Concentrando oficinas y potenciando el canal online. Pues con el retail está pasando ahora lo mismo por el empujón al vacío de los confinamientos que ha traído la Covid», explica Javier Concha López, cofundador y director de Marketing en Santaconcha Digital Performance. «Las grandes cadenas comerciales han visto que tener tantas tiendas no les compensa. Les es más útil tener un par de flagships y otro gran establecimiento en un centro comercial y cerrar las que no tienen beneficios», ahonda María Sánchez Martínez, profesora de Marketing y Publicidad online en el Grado de Comunicación Digital de la Universidad CEU San Pablo.

Textil

Cadenas como Inditex están siguiendo esta línea de actuación. Desde 2012, la compañía está reorientado su actividad en tiendas físicas hacia espacios más grandes –con el consiguiente cierre de locales más pequeños– que sirven de almacenes desde los que dar servicio a su canal online. Su apuesta online se ha visto acelerada por la Covid, que le ha permitido incrementos de ventas a través de este canal del 77% el pasado ejercicio, hasta sumar 6.600 millones de euros, el 32% de su facturación total. A 31 de enero, la compañía había reducido su parque de tiendas en 640 en todo el mundo, hasta las 6.829. Su plan pasa por clausurar o absorber entre 1.000 y 1.200 establecimientos hasta 2022. Inditex defiende que el online no daña sus márgenes, por lo que el cierre de establecimientos le proporciona ahorros que mejoran su eficiencia. La gran competidora de Inditex, H&M, también ha anunciado que este año cerrará 250 tiendas en todo el mundo (el 5% del total). La Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) pronostica que, solo en España, el sector puede perder 38.000 establecimientos este año.

Rosa Pilar López, directora de Fashion&Beauty de la consultora Kantar, explica que junto al crecimiento del online, hay otro factor que explica los cierres: el tamaño del mercado. «En el caso de la ropa, ha habido un sobredimensionamiento del sector y a lo mejor no hay mercado suficiente para todos los operadores. En este sentido, el coronavirus ha actuado como un catalizador que muchas compañías han aprovechado para hacer los cierres que necesitaban», explica.

Reinvención

Pero que se haya acelerado el ritmo de cierre de tiendas y que el online vaya a ocupar cada vez más cuota de mercado no implica, en ningún caso, que los establecimientos físicos vayan a desaparecer. Porque, como coindicen Rosa Pilar López y María Sánchez Martínez, a la gente le gusta ir de tiendas. «Nuestros estudios nos dicen que el 22% de consumidores en todo el mundo está posponiendo las compras por miedo al coronavirus. Pero cuando pase todo esto, volverán», asegura la ejecutiva de Kantar. Y lo hará, añade Sánchez, porque, en el caso de España, ir de compras significa socializar y eso forma parte del carácter de sus ciudadanos.

En cualquier caso, los establecimientos, que seguirán teniendo un papel crucial como puntos de contacto de las compañías con los clientes, se tendrán que transformar. Incidirán en algo que, según los analistas, no tiene internet y que constituye su gran ventaja competitiva: la experiencia de compra. «Lo que haces en una tienda no puedes hacerlo en el canal online. No te puedes probar, tocar... aunque un pantalla pueda decirme cuál es mi look ideal, no es lo mismo», asegura Rosa Pilar López. Y si se trata de clientes de más edad, menos todavía. «A partir de cierta edad, a la gente le gusta ir a las tiendas, probarse, ver los productos, que les asesoren... y eso, en el online, es difícil», añade. «Miremos cualquier marca de coches. Tienen configuradores al detalle y webs con toda la información que puedes desear. También tienes vídeos con pruebas de todo tipo, análisis exhaustivos... pero para comprar tu coche necesitas ir a verlo, sentarte en él y probarlo tú», resume de forma gráfica Javier Concha. Incluso los «pure players» del online como Aliexpress o Amazon han abierto tiendas físicas para «romper los límites del online que aún existen para muchos usuarios. Y para ofrecer más comodidad, confianza y mejores tiempos de entrega», explica Concha. El online, además, todavía tiene problemas que para algunos compradores suponen grandes barreras, como la cuestión de las devoluciones o los retrasos en las entregas.

No obstante, López advierte de que hay sectores en los que la penetración del online puede hacer mucho daño al comercio físico porque la experiencia de compra no constituye una ventaja. «Hay productos como por ejemplo los de parafarmacia que son más baratos online y, al final, son iguales que los que compras en una tienda física. No hay que verlos, probarlos... se compran y ya está», explica. En Estados Unidos, Amazon ya ha desembarcado en este mercado y ha hecho temblar en bolsa a las compañías del sector. En España, el estudio «Las claves del comportamiento del paciente digital 2021» de Elogia asegura que el 35% estaría dispuesto a comprar medicamentos sin receta en Amazon si la legislación se lo permitiese.

«Quizás –resume sobre lo que está aconteciendo Concha– más que un futuro totalmente digital lo que estamos comenzando a ver es una mayor presencia del online pero apoyado con una igualmente notoria presencia física, aunque no tan extendida como hasta ahora. Más concentrada en grandes showrooms quizás y, como pasa siempre en una crisis, con empresas más enfocadas a la eficiencia de la inversión y la reducción de costes. Lo digital no ha venido para romper lo presencial, sino para complementarlo, hacerlo más eficiente y, como pasa con todas las mejoras tecnológicas y productivas, para empujarnos hacia trabajos más técnicos y de mayor valor diferencial», remacha.