La tecnología, resorte de la transformación de las empresas

Mostrar confianza, seguridad, calidad, atracción y, en definitiva, conectar con el cliente, se ha convertido en un objetivo imprescindible para todas las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan. La tecnología avanza a pasos agigantados por lo que los directores y profesionales del marketing tienen que seguir sus pisadas para no quedarse por el camino. La era digital es el presente y el futuro de las compañías, pero los clientes –y sus necesidades– siguen siendo el factor más importante.

Para analizar el vertiginoso avance tecnológico de los últimos 20 años, y su repercusión en las empresas, lo efímero de la palabra novedad en la actualidad, LA RAZÓN organizó el pasado 10 de diciembre una mesa redonda protagonizada por cinco expertos en la materia, profesionales y especialistas del marketing que expusieron los problemas, soluciones y necesidades a las que se enfrentan las empresas, a día de hoy, a raíz del avance de las nuevas tecnologías.

El debate, moderado por el redactor del diario Roberto L. Vargas, especializado en tecnología y economía, contó con la participación de Mireia Martínez, directora de marketing de Naturgy; Sofía Alfaro, directora de marketing y comunicación de ARQUIMEA; Belén Cuadrillero, directora customer centric de INCIPY; Paco Lorente, profesor del máster in management (MBM) de ESIC Business School;y Flor de Esteban, socia de consultoría para Customers & Marketing y responsable de Deloitte Digital.

El periodista daba comienzo a la charla contextualizando el momento profesional en el que se encuentran las empresas a día de hoy, y destacando la manera en la que la tecnología está ayudando a un nuevo desarrollo: «Al reto que supone captar y fidelizar a estos clientes se ha unido en los últimos años el desarrollo tecnológico, que si bien permite a las compañías llegar a los clientes de una forma más directa, también ayuda a los consumidores a estar más preparados a la hora de elegir los productos que van a solicitar», decía López.

El valor de la verdad

Para conectar con los clientes, las empresas deben poner en valor el ser reales, coherentes y transmitir confianza. Mireia Martínez, directora de marketing de Naturgy, destacaba la importancia de decir la verdad y no hacer dudar a los que confían en sus servicios.

Por ello, Naturgy trabaja a favor de la sostenibilidad y la sociedad, y a cabo el lanzamiento de la iniciativa compromiso: una tarifa estable a 65€/MWH para los próximos tres años con el fin de ayudar a sus clientes a minimizar el impacto de las subidas de la luz, en un momento en que su precio en el mercado ha superado los 300 €/MWH. Así, Martínez asegura que la situación actual «obliga a las empresas a ser mucho más verdad que nunca», añadía. Una afirmación que compartieron el resto de los ponentes.

La era digital no aterriza en la sociedad por arte de magia, pero con la llegada de la crisis sanitaria, la evolución de las tecnologías ha avanzado a una mayor velocidad. El teletrabajo ha obligado a las empresas a coger carrerilla para digitalizar la mayor parte de sus departamentos. «Los propósitos de las empresas están ligado al momento que vivimos», aseguraba Sofía Alfaro, directora de marketing y comunicación de ARQUIMEA. Siendo este cambio un punto en positivo, tanto para las empresas como para los consumidores, pues aportan transparencia y cercanía en su relación. Los clientes no te eligen ya solo por tener un buen producto, sino por la forma en que haces las cosas».

Pero esta no es una tarea mecánica, pues la necesidad de la digitalización no viene dada por la realidad de que todos alrededor estén ampliando su tecnología, sino que cada empresa debe tener claro que es el futuro y que hay un motivo para hacerlo. Así, Paco Lorente, profesor en ESIC Business School, destacaba la importancia de no actuar, como empresa, de una forma mecánica ligada a una tendencia, sino a la necesidad de avanzar pensando: «Pensar tiene que estar valorado porque cada vez pensamos menos como empresa», destacaba. Un punto que Flor de Esteban, representante de Deloitte Digital, compartió, añadiendo que las empresas deben seguir un compás en su proceso: «No solo es un proceso tecnológico, sino también con el cliente, y para ello hay que transformarse del principio al final».

El cliente, ¿cuánto importa?

¿Es la tecnología el único recurso para que exista el futuro? Mireia Martínez quiso romper una lanza por lo analógico dentro de tanta tecnología al empatizar con aquellos clientes que no se llevan bien con las «modernidades»: «No todo debe ser digital, debe haber un diseño flexible y entregado», resaltaba, ya que ningún cliente debería adaptarse a la compañía para la que solicita los servicios, sino al revés, la empresa debe adaptarse a su consumidor. Un momento en el que Belén Cuadrillero quiso intervenir para aportar, bajo su condición de consultora, que, realmente, «a las empresas no les interesan los clientes, sino que compren el producto», una afirmación que sorprendió al resto de asistentes e incluso negaron, como fue el caso de Alfaro, que defendió que las empresas «han evolucionado» y escuchan más que antes.

Independientemente de su tamaño, cualquier empresa puede digitalizarse sin disponer de muchos recursos: «La tecnología es amplia y los procesos ya no son tan caros», resaltaba Cuadrillero. Así, cada empresa está aprendiendo a usarla de la forma más efectiva. Naturgy ha rediseñado su Área Clientes con un nuevo diseño y añadiendo nuevas funcionalidades, como por ejemplo, la posibilidad de pagar sus facturas con Bitcoins u otras criptomonedas.

Esta gran evolución también ha abierto fronteras y equilibrado las posibilidades: permite crecer como país y ver un nuevo paradigma donde las empresas más pequeñas son más ágiles, y una manera de crecer. Sofía Alfaro, por su parte, lo veía como «un desafío apasionante». «Los retos del S.XX están conseguidos, ahora tenemos que enfrentarnos al S.XXI», añadía Flor de Esteban, destacando dos elementos para hacerlo: la especialización y la diferenciación, pues sin esto «todo el mundo haría lo mismo».

Así, Lorente nombra la importancia de las nuevas generaciones, que tienen un «área del conocimiento más alto», y de crear una balanza entre la funcionalidad y la emotividad: «Si conectamos con ellos, el cliente se va a quedar».