Zara, Movistar y Santander, las marcas más valiosas de España por cuarto año y Glovo irrumpe como primer ‘unicornio’

Las 30 marcas más valiosas de España están valoradas en 86.247 millones de euros, de los cuales 26.907 millones corresponden a firmas del Grupo Inditex, es decir, el 31% del valor total del top 30. En concreto, cinco empresas pertenecientes al conglomerado de Amancio Ortega se cuelan en el ranking Kantar BrandZ: Stradivarius, en el puesto 14 con un valor de 1.392 millones; Pull&Bear (puesto 12 y 1.645 millones); Berskha (puesto 11 y 1.683 millones ); Massimo Dutti, el puesto 10 con un valor de 1.741 millones y Zara (20.446 millones de euros) en el primer puesto del podio como buque insignia del grupo.

El ranking no mostró cambios en 2021 en las 10 primeras posiciones y, de hecho, no se ha producido ninguna nueva entrada desde 2018. Zara, Movistar (14.539 millones de euros) y Santander (7.375 millones de euros) se mantienen por cuarto año consecutivo en el podio de las marcas más valiosas de España en el ranking Kantar BrandZ. Frente al reto de la sostenibilidad al que se enfrenta la industria textil y que puede lastrar la confianza de los consumidores, Ricardo Pérez, director del estudio Kantar BrandZ en España, señaló que tras un «periodo convulso, con muchas fusiones» no han detectado «un cambio a negativo» en la banca, «como ocurre con la moda y la energía». De hecho, «existe mayor afinidad» hacia este sector.

Cierran el top 10 de marcas más valiosas Iberdrola (7.201 millones de euros), BBVA (6.423 millones de euros), Endesa (5.167 millones de euros), Naturgy (3.692 millones de euros), Repsol (2.275 millones de euros), Mercadona (1.916 millones de euros) y Massimo Dutti, (1.741 millones de euros). Estas 10 marcas suponen el 83% del valor total del ranking, cifra superior a la de otros mercados como Francia e Italia, cuyo top 10 supone el 78% del valor, Estados Unidos con un 68% o Reino Unido con un 62%. Aunque Zara, Movistar y Santander por sí solas ya concentran el 65% del valor total del ranking.

Si bien para encontrar la marca que mayor crecimiento ha registrado en el último año hay que descender hasta el puesto 13. Se trata de CaixaBank, que experimenta un alza del 48% principalmente gracias a la adquisición de Bankia culminada en 2021 y a un enorme esfuerzo de marca asociado a este movimiento.

En el top 30 entran como novedades la plataforma de ‘delivery’ Glovo que se ha convertido en el primer ‘unicornio’ que irrumpe en este ranking y lo hace directamente a la posición 20, con un valor de marca de 567 millones de euros. La posibilidad de hacer un pedido desde casa y tenerlo en un corto plazo de tiempo, el sencillo uso de su aplicación y la ampliación de sus productos más allá de la comida han sido sus claves del éxito. Por su parte, la aseguradora Mutua Madrileña entra en el puesto número 22 con un valor de 437 millones de euros y se suma así a Catalana Occidente (23) y Mapfre (21) en esta categoría, gracias a su estrategia basada en explotar el sentimiento de pertenencia a la marca, además de captar el interés y atención del público con su política de precios. Mientras que Meliá se sitúa en la posición 27 con un valor de 265 millones de euros al saber aprovechar el momento de evasión que el consumidor necesitaba.

Según Pérez, «entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es cada vez más difícil, ya que el valor de marca requerido para acceder ha crecido un 32% respecto del año pasado. Por ello, la entrada de Glovo, Mutua Madrileña y Meliá es muy relevante».

El sector cervecero también se encuentra bien representado en esta clasificación con Mahou, como la marca de cerveza más valiosa en el puesto 18, seguida por Cruzcampo (19) y Estrella Damm, que ocupa el 26. Por su parte, en el ranking también destaca que El Corte Inglés se mantiene entre las 30 marcas españolas más valiosas al situarse en el puesto 16, mientras que LaLiga figura en el 15, Seat se sitúa en el 29 y cierra la clasificación la cadena de supermercados Dia.

El valor del ranking ha crecido un 11% respecto al año anterior, hasta los 86.247 millones de euros, aunque sigue siendo un 6% inferior a 2019. Además, las marcas españolas crecen más despacio que las del resto del mundo. En concreto, las marcas del top 100 mundial crecieron en 2021 un 42%, siendo China el país líder con un incremento del 54%.

La innovación, punto débil

Una de las tendencias destacadas en el informe BrandZ es que la innovación es el principal talón de Aquiles de todas ellas salvo excepciones puntuales. Así, las enseñas más importantes e influyentes del país están detrás o en torno al promedio global de innovación (100), debido a la falta de inversión y un exceso de visión a corto plazo.

Ricardo Pérez ha destacado que la innovación es un recurso vital pero escaso en las empresas españolas: «Las empresas españolas están muy centradas en el corto plazo y no tienen paciencia para esperar uno o dos años. Mientras que puntúan muy bien en la innovación en la cercanía, en la forma de acercarse al consumidor, no tanto en la innovación del producto o el servicio. Pesa demasiado en la balanza seguir haciendo lo mismo». Aún así mira al 2022 con optimismo y confía en que las empresas vuelvan a las cifras precrisis. «El clima es bueno, existe confianza, ganas y están llegando los fondos europeos», señala.